Huggies y lo que la publicidad puede llegar a ser

Hacía mucho tiempo que no escribía en el blog. Por dos motivos, el primero y fundamental que tengo mucho trabajo –afortunadamente– y aún no he conseguido tomarme el blog como parte de mi trabajo y mi branding personal. A la vista está. Y segundo que no hay muchas cosas que llamen mi atención en los blogs, newsletters, webs, etc. que consulto habitualmente. Veo más o menos ingenio pero no hay nada que me erice los pelos de emoción, por decirlo de la forma más literal que se me ocurre. A menudo tengo la sensación de que son otra campaña, otra acción más, pero que realmente no marcan la diferencia y van al gran saco de “cosas que se hacen por ahí”. Y pienso que si no marcan la diferencia muchas veces no hacen sino conseguir su primer objetivo, el que sea que haya planteado el cliente, y por supuesto añadir una gota a la imagen de la marca. Pero sin influir de una forma decisiva en ella. Algo que se puede hacer con publicidad pero también con una buena estrategia de contenidos. ¿Para qué narices sirve la publicidad si con un contenido regular, bien enfocado, se pueden lograr los mismos objetivos?

Pero el otro día descubrí esta acción de Huggies en el blog Una pausa para la publicidad de mi querido Odilo Montero. Madre mía, esto sí. Si no lo has visto ya no te lo cuento, dale al play y luego hablamos.

Campaña Huggies "Pregnant Dads"

Yo soy padre, así que este es un insight brutal para mí. Pero creo que lo es para cualquier ser humano que merezca al adjetivo “humano”. Y como publicitario me parece el camino a seguir. Una acción que contribuye a mejorar el mundo sin evangelizar ni vender grandes palabras o la imposible positividad permanente. No solo conectan con una realidad para cualquier padre, sino que además crean un producto que toda clínica que se dedique a las ecografías para embarazadas podría tener. Imagínate ir a hacerte una ecografía 4D y que te regalen esta experiencia maravillosa. Y por supuesto ayuda al padre a entrar de una manera preciosa en la experiencia del embarazo, animándole a implicarse en la gestación y en la crianza que está por llegar. Para mí, eso es hacer un mundo mejor a través de la publicidad. Y no hay ninguna disciplina de marketing que pueda sustituirlo.

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No al “branding positivo”

Fotograma de la película "Sonrisas y lágrimas"

A veces hay que ser tajante, pero es que esto ya es pasarse. Ahora resulta que como estamos en medio de una crisis económica las marcas tienen que ser positivas. Vale, de acuerdo. Aunque también pueden ser rebeldes, solidarias, comprometidas, valientes, decididas… Claro que es mucho más difícil ser rebelde o solidario que ser positivo. Ser positivo es fácil. Es difícil como lo hace Coca-Cola, que crea un Instituto de la Felicidad y paga a científicos para que avancen en ese campo, aportando algo valioso. Pero soltando mensajes en plan “mira el lado positivo de las cosas” está chupado. ¿Hay algo detrás de estos mensajes, algo que los sostenga? ¿Cambian en algo las cosas realmente?

Yo creo que no. Creo que utilizar un tono positivo en la comunicación, si viene al caso, está muy bien. Pero también creo que las palabras se sustentan con hechos y que es mejor hacer que decir. Primero haz algo que importe y luego cuéntalo. Cambia la vida de alguien, financia una investigación importante, crea una beca, pon luces de navidad allí donde un ayuntamiento no puede… Y luego me lo cuentas si quieres. Eso es para mí tener una actitud positiva como marca. Lo demás son cuentos.

10 consejos para no sufrir como creativo publicitario

A menudo leo posts sobre cómo ser más creativo. Me gustan mucho, son estimulantes y creo que vienen bien para ayudarnos a resetear de vez en cuando. Pero como soy de los que a veces sufren en el proceso creativo, he pensado que también está bien hablar sobre el tema. A fin de cuentas, el sufrimiento es lo contrario de la creatividad… más o menos. Ahí van los (redoble de tambores) 10 consejos para no sufrir como creativo publicitario:

1. Diviértete

El más importante. Einstein decía que la creatividad es la inteligencia divirtiéndose. Cuando notes que no te estás divirtiendo, para. Si estás de mal humor, con agobios, con pensamientos jodidos… para. A otra cosa, ya saldrá la idea cuando tenga que salir.

2. Cuídate

Demasiado a menudo este trabajo nos lleva a tomar cafés y comer pizza. Mala idea. Si haces algo de deporte, algo de meditación (o yoga o tai-chi) y cuidas la alimentación tu cerebro funcionará mucho mejor.

3. Sal fuera

Este consejo sale siempre. Porque es verdad, las agencias de publicidad y los estudios a menudo se convierten en ratoneras donde el ambiente se enquista y las mismas ideas se repiten una y otra vez. Los insights están fuera, en la calle, en la gente. Mejor un buen paseo que un gran atrape.

4. Aprende a parar

No te obsesiones. Si no sale ahora ya saldrá más adelante. De la obsesión no suelen salir buenas ideas sino pensamientos recurrentes, es mejor cambiar de tercio y dejar trabajar al subconsciente.

5. Durmiendo, ni de coña

Cuando empezaba en esto de la publi a menudo me dormía dándole vueltas a una campaña o un anuncio. A veces (muy pocas), hasta lo resolvía. Muy mala idea. La noche está para descansar, para darles tiempo a tu cerebro y a tu cuerpo a recuperarse. Si te llevas el trabajo a la cama tal vez resuelvas una necesidad puntual, pero harás mella en tu talento durante el resto del día.

6. No te machaques

Eres un/a buen/a creativo/a. Da igual lo que te diga tu yo malo, tu yo malo es idiota. Es mucho mejor que te quieras y te respetes a que le des vueltas a si podrías haberlo hecho mejor.

7. No te compares

Hay creativos mejores y peores que tú. Hay días mejores y peores que hoy. Hay ideas mejores y peores que tu última idea. Compararse solo acarrea sufrimiento, o sea, el fin de la creatividad. Además, cada uno es bueno en un terreno, lo grande está en saber en cuál.

8. Acepta las sequías

Hay temporadas en que salen menos ideas, cuesta más. No pasa nada, dedícate a trabajos que no requieran tanto ingenio, apóyate en tus colegas si trabajas con más gente… Respétate.

9. Confía en tus instintos

La sirena que anuncia la llegada de una buena idea está en el estómago. Cuando las mariposas vuelan ahí dentro sabes que algo grande está pasando. Escucha a los demás si les tienes que escuchar, pero por encima de todo haz caso a tus tripas.

10. Quiérete, y quiere a tus ideas

Tal vez sea un pequeño resumen de todo lo demás. Si te diviertes y te quieres, nada ni nadie podrá pararte. Bueno, alguien sí: tú.

8 reglas de comunicación alimentaria (pero que no son dogma)

He tenido la suerte de trabajar para varias marcas de productos alimentarios a lo largo de los años, como turrones 1880, las naranjas y clementinas de Intercitrus, las manzanas Val Venosta o el tomate frito Hida, y creo las conclusiones o reglas que he extraído podrían ayudar a quien se enfrente por primera vez a este sector. Eso sí, como digo en el titular, no son dogma. Y no lo son por dos motivos principalmente: el primero, que la publicidad ha cambiado mucho de unos años a esta parte -y ojalá siga cambiando- y, el segundo, que las reglas están para saltárselas. Ahí van:

1. Cuida el Appetite Appeal

El producto tiene que ser apetecible: tiene que entrar por los ojos de tu público y conseguir que su boca salive, que sus jugos gástricos se activen y que la próxima vez que vayan al supermercado o vean una marca de fast food se acuerden de él. Por eso hay fotógrafos y realizadores especializados en alimentos, porque son capaces de hacer que un alimento parezca irresistible. Y por eso hay que tener mucho cuidado con que el producto no genere rechazo que es lo que a mi juicio le pasó a esta pieza de DDB Milán.

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2. El producto como protagonista

Esta es una de estas reglas que parece que han cambiado en los últimos años. Antes la publicidad de alimentos giraba siempre en torno al alimento en sí y a sus cualidades y hoy a menudo gira en torno a posicionamientos de marca como los buenos momentos, lafelicidad, la nueva mujer… En cualquier caso, si se trata de un nuevo producto, lo mejor es ir al grano como hicimos en la campaña de tomate frito Hida, un buen ejemplo de cómo poner al producto en el centro de la creatividad.

3. Momento de consumo

No es imprescindible pero ayuda a hacer que ruja algún que otro estómago. Fíjate en cualquier spot de Danone y sabrás de lo que hablo. El o la protagonista destapa el envase, mete la cuchara y ummmh! qué delicioso momento acaba de vivir. Ojalá en la vida real los yogures nos provocaran esas sensaciones tan fantásticas.

4. El producto es sagrado

No se tira al suelo, ni se ensucia, ni se juega con él. A no ser que el anuncio sea para niños, entonces sí que puedes permitirte más licencias creativas. Hace poco un amigo que trabaja en agencia me contaba que enseñaron al cliente, una conocida marca de fiambre, la película que habían hecho para su producto estrella: el jamón cocido. La sala asistió impasible a la emotiva historia, pero cuando llegó el plano en que un charcutero cortaba su jamón con el mismo cariño con el que una madre mece a su bebé, todos se levantaron y aplaudieron emocionados. Cuida del producto y estarás cuidando de la marca y, de paso, del cliente.

5. Lo saludable vende

Esto es una obviedad hoy en día, pero sigue funcionando. Si el producto tiene cualidades saludables y la gente no las conoce, explótalas.

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Mi experiencia más evidente en este sentido fue la campaña de promoción de la Horchata de Chufa de Valencia. Acababan de descubrir que, como alimento de origen vegetal que es, tenía numerosas cualidades beneficiosas para la salud, así que centramos el tiro ahí. La campaña de publicidad funcionó muy bien, el gabinete de prensa funcionó aun mejor -decenas de informativos y revistas femeninas se hicieron eco de la noticia- y el resultado fue que en Valencia se agotaron las chufas que habían recogido aquel año y las que tenían almacenadas del año anterior. Eso sí, en el justo medio está la virtud, que no te pase como a Danone.

6. Lo ecológico también vende

Los alimentos que tienen su origen en la ganadería y la agricultura ecológica ganan adeptos cada día. Y si nos fijamos en su evolución en países que generalmente van por delante del nuestro como los del norte de Europa, aun hay mucho camino por recorrer. Así que hoy día si el producto tiene la etiqueta “ecológico” no lo dudes, ese es el camino.

7. Otros caminos válidos

Si como yo a menudo trabajas con marcas pequeñas y tienes que ayudarles a encontrar su camino ten en cuenta que además de la salud y la ecología hay otros caminos sensibles que pueden ayudar: natural, casero, gourmet, delicatessen… Eso sí, cuentes lo que cuentes…

8. …cuéntalo con gracia

A menudo es tentador lanzar un mensaje que resuma rápidamente lo que quieres decir. Está bien, ya lo tienes, ahora dale una y otra vuelta hasta que notes ese cosquilleo en el estómago. 

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Branding nacionalista

Soy de los que piensan que el nacionalismo no es exactamente una ideología, sino más bien una especie de religión en la que se confía en la solución de los problemas por parte de un ser supremo: la nación. Pero no quería hablar de esto, sino de las emociones que se mueven en torno a la identidad geográfica que todos tenemos: que si el barrio, que si la ciudad, que si la provincia, que si la región, que si la nación o estado… Son emociones muy fuertes, casi siempre irracionales y a menudo viscerales, que nos llevan a hacer afirmaciones del tipo “como aquí no se vive en ningún sitio”. Pues bien, esas emociones se pueden aprovechar -y de hecho se aprovechan- para hacer branding, para construir marcas que tratan de lograr la conexión con las personas a través de su identidad geográfica.

En otros países, como Estados Unidos, es muy habitual ver marcas que exaltan su adhesión a los valores patriotas. En España no tanto. Bueno, casi nada. Que yo recuerde ahora Polo Ralph Lauren -que no es española pero se ha ganado a quien le gusta lucir en la ropa una bandera de España… y un gran jugador de polo montado a caballo- o Seguros Patria Hispana son marcas que de una forma u otra apelan a la nación. La verdad es que es un terreno peliagudo si no tienes a tu público muy identificado y es totalmente afín a esa simbología.

No ocurre lo mismo con las regiones o las provincias. En Euskadi tenemos a Euskaltel, que además de utilizar el prefijo “euskal-” en su naming patrocina al equipo ciclista vasco y estoy seguro de que otras muchas actividades que refuerzan su identificación con Euskadi. Por supuesto, las cajas de ahorros locales han sido un buen ejemplo de identificación con la región o provincia. Y también las cervezas: Amstel en Valencia, Estrella Damm en Barcelona primero y en todo el Mediterráneo después, Cruzcampo en Andalucía… Pero la marca que tal vez mejor explica y apela claramente a los valores de su tierra en su comunicación son los Supermercados Gadis de Galicia, vale la pena echar un vistazo a sus spots de valores transparentes, directos y orgullosos.

¿Cuántas marcas conoces que apelen a la identidad geográfica? ¿Conoces ejemplos de marcas que se asocien a ciudades (Barcelona tiene unos cuántos)? ¿Qué te parece esta forma de comunicar?

Bankia, Coca-Cola y “demostrarle a Europa de lo que somos capaces”

Primero, pediros disculpas a los (pocos pero muy grandes) que me seguís porque llevo varios meses sin decir esta boca es mía. Estoy metido en un nuevo proyecto del que espero poder hablaros pronto y no me queda mucho tiempo, ni energía, para el blog. Además he estado haciendo las paces con la profesión, que buena falta me hacía después de 10 años non-stop.

Bueno, al post, que es lo que mola. Bankia. Menos 13.635 millones de euros. Casi ná. La cara que se les habrá quedado a los “Bankeros”, a aquellos que invirtieron en acciones de la entidad y que son ahora un poco más víctimas que los demás en esta estafa global a la ciudadanía española. Ya cuando salió la campaña muchos nos preguntábamos si era inteligente hablar de “bankeros” cuando la imagen de la banca en general no pasaba por sus mejores momentos. Si las cosas acababan yendo bien sería solo una campaña más y si iban mal sería una de esas campañas de publicidad que pasan a la historia y no precisamente por su brillantez. O sea, mucho que perder y poco que ganar. Al final hemos perdido todos menos los artífices de la campaña, los político-banqueros, que una vez más se van de rositas.

No sé qué conclusión extraer si me tengo que centrar en la publicidad y aislarme de la política, de la economía y de la gestión ciega y chapucera que se ha llevado a cabo en España desde que se aprobara la Ley del Suelo en 1998 y los grandes partidos políticos, las cajas de ahorros (con políticos y sindicalistas en sus consejos directivos), las administraciones públicas, por supuesto las inmobiliarias y constructoras, y detrás de ellos un país entero al que engañaron como a pardillos se subieran (nos subiéramos) al carro del ladrillo. Supongo que no puedo aislarme y que lo que quiero decir es que esta campaña es hoy testimonio de hasta dónde ha llegado la falta de sinceridad y de vergüenza por parte de un pequeño grupo de personas que se han creído con patente de corso para vendernos la moto una y otra vez hasta que a la moto ya no le quedaba ni una sola pieza.

Y ahora con la Eurocopa llega una vez más Coca-Cola (una marca que me cae bien, aunque me parece que podía mojarse mucho más y sobre todo hacerlo fuera del tema futbolero) y nos anima a “demostrarle a Europa de lo que somos capaces cuando estamos juntos”. Sí, estaría muy bien. Podríamos demostrarle a Europa que sabemos quién nos ha llevado hasta aquí. Y quitarlos de las juntas directivas, y juzgarlos y obligarles a devolver los sueldos, las indemnizaciones y las jubilaciones millonarias que seguramente suman mucho más que los 400 millones de euros que Mariano Rajoy y Ana Mato esperan ahorrar cobrando algunos medicamentos. Y exigir que se limpie la judicatura para que sea verdaderamente independiente. Y quitar el Senado y las diputaciones. Y replantear la concepción de la política en este país cuyos ciudadanos son sin duda moralmente muy superiores a sus representantes públicos.

¿Qué, alguna marca se anima?

Creatividad: arriesgarse como un bebé

Estaba hace un momento jugando con mi hija de año y medio a los “Mega Bloks” (bloques de construcción grandes para niños pequeños) y me ha pasado algo significativo (algo verdaderamente notable, como diría Rajoy). Ella estaba poniendo unas piezas sobre otras sin pensárselo demasiado y yo trataba de decirle que lo hiciera con cierta coherencia, llenando huecos para que no se derrumbara. De hecho, hacía que pusiera algunas piezas donde yo quería moviéndole estratégicamente la mano. Y de repente he pensado “¿qué coño estoy haciendo?” y le he dejado poner las piezas donde le diera la gana a ver qué salía, que para eso es un bebé y puede hacer lo que quiera mientras no haya nada afilado o ardiente de por medio. Eso sí, le he enseñado a fijar bien las piezas para que no se soltaran con facilidad. Y ella ha empezado a construir hacia arriba, sin intentar llenar huecos para que la construcción no se cayera. Yo sujetaba el conjunto como podía y ella ha seguido hasta que no han quedado más piezas. Y el resultado ha sido mucho más bonito, interesante y original que las construcciones que yo suelo hacer, que tienden a ser compactas, sin huecos. Sólidas, pero aburridas.

Mi hija es un bebé. No tiene memoria ni antecedentes. Ella pone pieza sobre pieza y cuando la construcción se cae, protesta y a veces llora. Pero no tiene miedo de que caiga. Yo relleno los huecos, me pone nervioso que haya huecos. Sé que lo que construyo no va a caer, pero el resultado nunca es emocionante. Creo que para hacer cosas originales y conseguir la atención de la gente, ya sea en publicidad o en otros campos, tenemos que construir hacia arriba, sin preocuparnos de que queden huecos y arriesgándonos a que todo se desmorone. Si cae, ya lloraremos. Pero si aguanta será, seguro, muy emocionante.

Mi hija arriesga con su creatividad

Un segundo después de la foto la construcción se desmoronó 🙂