Una propuesta para Cola-Cao y Nesquik: la guerra

Seguro que habéis visto más de un spot norteamericano de Pepsi en los que se compara con Coca-Cola. Aunque reconozco que alguna de estas campañas son muy ingeniosas e imagino que en Estados Unidos son casi un clásico que la gente espera encontrarse cada cierto tiempo, a mí nunca me han parecido muy acertadas. Sobre todo porque aunque Coca-Cola encabece el mercado Pepsi no es una marca nueva que necesite abrirse hueco comparándose con el líder sino una marca asentada que debería tener claro -y seguro que lo tiene- su propio territorio. En cualquier caso, en España este tipo de publicidad es imposible porque la comparación subjetiva de dos productos en publicidad no está permitida y solo pueden compararse atributos reales del producto. O sea, solo se permite lo que hizo Don Simón con Minute Maid en los 90 y que luego repitió con Sunny Delight y Zumos Pascual. Seguro que recordáis aquello de “Información al consumidor. Entre los zumos de naranja refrigerados puede encontrar…”. César Pérez Carballada lo cuenta fantásticamente en este post de su blog Marketísimo.

Creo que como bien dice César en su post los españoles tenemos una percepción negativa de la publicidad comparativa porque no somos tan individualistas como los norteamericanos, sencillamente no forma parte de nuestra cultura. Además, como en España Pepsi no es competencia real para Coca-Cola como que nos quedamos un poco igual con estos spots.

Pero he aquí que hace unos días mi hija de dos años y medio me pidió por primera vez un batido de chocolate porque había visto a un compañero del colegio tomando un mini-brick de Pascual. Y yo le contesté que en casa no tenemos batido de chocolate pero que le podía hacer un Cola-Cao, algo que le pareció bien y viene repitiendo cada tarde. La experiencia de hacerle un Cola-Cao a mi hija, mi desayuno diario hasta hace bien poco y el postre de cada noche al menos hasta que me fui de casa de mis padres con 19 años, fue genial, por no decir mágica. Sentí una sensación de triunfo porque llegué a la conclusión de que MI HIJA ES DE COLA-CAO, COMO YO. Atención, que nadie se ponga racional porque estamos en el terreno de las emociones, ya sé que solo son dos productos con sus características de sabor y textura pero mis entrañas dijeron “¡viva!”. Y de repente, entendí la verdadera fuerza de la publicidad comparativa. Emociones. Como el Barça y el Madrid. Como mi pueblo y el de al lado.

¿No sería genial que Cola-Cao y Nesquik se dejaran de tanta publicidad irrelevante y se pusieran en pie de guerra publicitaria? Nadie pararía las campañas mientras Nutrexpa y Nestlé no se demandaran y desde luego las marcas blancas no podrían competir en esta peculiar batalla. Fuera imitadores, ¡no tenéis nada que hacer! Las hordas de Cola-Cao contra las tropas de Nesquik. Eso sí que serían “las dos Españas”, no creo que ningún planner de este país pudiera soñar con un insight más potente.

Desde aquí os animo a que invitéis a ambas marcas a partirse la cara, publicitariamente hablando claro, para deleite de sus seguidores que somos legión.¿Qué os parece la idea? Y sobre todo, ¿de qué lado estáis?

Algunos ejemplos que he encontrado de las pasiones que levantan estas dos marcas:

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nesquik vs. cola-cao 3 nesquik vs. cola-cao 4 nesquik vs. cola-cao 5

Puede ser que Pepsi despegue este año

La comunicación de Pepsi me está sorprendiendo mucho. Su última campaña “Puede ser” es valiente, honesta y divertida.
Pepsi es un buen referente en esto de la publicidad. Yo diría que tanto como Coca-Cola. Además cuando hablas de publicidad y mencionas a Pepsi no se acaba la conversación como cuando mencionas a Coca-Cola (es como cuando introduces a Hitler en una discusión política, que se acaba el debate).
Por ejemplo, hace dos años Pepsi renunciaba a anunciarse en la Super Bowl y con el dinero que se ahorraron (20 millones de dólares, ahí es nada) lanzaron el proyecto Refresh Everything a través del cual repartieron becas que iban de 5.000 a 250.000€ a proyectos que ayudaran a cambiar el mundo a mejor. Ya hablé de esta iniciativa en el post “Por qué la publicidad puede ayudar a salir de la crisis”, creo que es un pequeño hito en esto de la publicidad y un fiel reflejo de lo que se está llamando (dichosos nombres) “G Generation”, donde la G responde a “generoso”. Como ahora se escucha de verdad la opinión del consumidor han descubierto, oh sorpresa, que nos gustan las marcas generosas. Virgin es un buen ejemplo de marca que siempre te da más de lo que esperas, seguro que conoces muchas más.

Pepsi Refresh Project

Miles de ideas. Millones en becas.

Pero volvamos a la campaña de publicidad “Puede ser” de Pepsi. La idea no viene de España sino de la agencia BBDO Brasil. Pero como responde a un insight que brasileños y españoles compartimos, que el camarero nos pide permiso cuando nos tiene que dar Pepsi en vez de Coca-Cola, la han importado y funciona a la perfección. Las dos chicas del spot son Branca y Bia Feres, gemelas y miembros del equipo de natación sincronizada de Brasil. Y anuncian que en abril lanzarán un nuevo spot con lo que han llamado el “Equipo Pepsi”: los futbolistas Messi, Drogba, Torres, Lampard, Wilshere y el “Kun” Agüero junto al DJ Calvin Harris. Yo no soy muy de estrellas y además pienso que esta creatividad no las necesita, pero tampoco me molestan y entiendo que Pepsi se dirige a un target muy joven que responde bien al uso de este tipo de personajes.


¿Por qué me gusta? Por su sinceridad. Porque parte de una debilidad de la marca y la convierte en oportunidad. Porque me gustan (nos gustan, como confirma el reciente Trend Briefing de TrendWatching.com, “Flawsome”) las marcas que reconocen sus debilidades. Porque a diferencia de Coca-Cola, Pepsi es imperfecta (como yo). Porque cuando pida una Coca-Cola y el camarero me ofrezca Pepsi, diré que sí, que puede ser.

Por qué la publicidad puede ayudar a salir de la crisis

Soy de los que piensan que esta que vivimos no es una crisis económica, sino un gran cambio de modelo (social, económico, cultural…). Y aunque tengo la sensación de que vamos hacia algo mejor, no sé cuál será el nuevo mundo en el que nos va a tocar vivir. Pero sí creo que las marcas y la publicidad pueden y deben ser impulsoras del cambio.
Muchos opinarán que los publicitarios y los que trabajamos en tareas mercadotécnicas en general no tenemos la obligación de cambiar el mundo, sino de buscar lo mejor para las marcas para las que trabajamos. Puede ser, ¿pero y si lo mejor para las marcas para las que trabajamos es cambiar el mundo?
Lo que hace grande a Apple no son sus productos ni su imagen ni su publicidad, sino su afán por mejorar la vida de las personas. Y lo mismo ocurre con Facebook, como demuestra la carta que Zuckerberg ha enviado a sus accionistas defendiendo la cultura hacker.
A un nivel publicitario y de branding, Coca-Cola (cómo no) es un buen ejemplo. Su misión es conseguir que las personas seamos más felices y mejorar así nuestra calidad de vida, por lo que entre otras muchas iniciativas han creado el Intituto Coca-Cola de la Felicidad. También Pepsi, con su iniciativa “Pepsi Refresh”, está financiando ideas que contribuyan a hacer un mundo mejor. Las cifras a las que han llegado en menos de dos años son espectaculares: más de 19.000.000$ conseguidos para becas “refresh”, 79.000 voluntarios implicados, 1.400.000 vidas mejoradas… A lo que hay que sumar la iniciativa “The Sound Of Football”, en la que han inventado un sistema –que incluye un iPhone, jeje- que ayuda a los ciegos a “ver” a través del sonido. Su primer uso ha sido un partido de fútbol pero sin duda han abierto un nuevo camino para la mejora de la calidad de vida de los invidentes.


Ante este tipo de proyectos muchos pensarán que la publicidad es publicidad y al final nos intenta engañar para que compremos. No estoy de acuerdo, creo que la publicidad y las marcas pueden jugar un papel fundamental en la creación de un mundo mejor y no hay nada malo en que ganen dinero con sus productos o servicios. Ojalá todas las marcas tuvieran siempre como objetivo principal la mejora de la vida de las personas. Saldríamos antes de la crisis y ganarían más dinero.