Una propuesta para Cola-Cao y Nesquik: la guerra

Seguro que habéis visto más de un spot norteamericano de Pepsi en los que se compara con Coca-Cola. Aunque reconozco que alguna de estas campañas son muy ingeniosas e imagino que en Estados Unidos son casi un clásico que la gente espera encontrarse cada cierto tiempo, a mí nunca me han parecido muy acertadas. Sobre todo porque aunque Coca-Cola encabece el mercado Pepsi no es una marca nueva que necesite abrirse hueco comparándose con el líder sino una marca asentada que debería tener claro -y seguro que lo tiene- su propio territorio. En cualquier caso, en España este tipo de publicidad es imposible porque la comparación subjetiva de dos productos en publicidad no está permitida y solo pueden compararse atributos reales del producto. O sea, solo se permite lo que hizo Don Simón con Minute Maid en los 90 y que luego repitió con Sunny Delight y Zumos Pascual. Seguro que recordáis aquello de “Información al consumidor. Entre los zumos de naranja refrigerados puede encontrar…”. César Pérez Carballada lo cuenta fantásticamente en este post de su blog Marketísimo.

Creo que como bien dice César en su post los españoles tenemos una percepción negativa de la publicidad comparativa porque no somos tan individualistas como los norteamericanos, sencillamente no forma parte de nuestra cultura. Además, como en España Pepsi no es competencia real para Coca-Cola como que nos quedamos un poco igual con estos spots.

Pero he aquí que hace unos días mi hija de dos años y medio me pidió por primera vez un batido de chocolate porque había visto a un compañero del colegio tomando un mini-brick de Pascual. Y yo le contesté que en casa no tenemos batido de chocolate pero que le podía hacer un Cola-Cao, algo que le pareció bien y viene repitiendo cada tarde. La experiencia de hacerle un Cola-Cao a mi hija, mi desayuno diario hasta hace bien poco y el postre de cada noche al menos hasta que me fui de casa de mis padres con 19 años, fue genial, por no decir mágica. Sentí una sensación de triunfo porque llegué a la conclusión de que MI HIJA ES DE COLA-CAO, COMO YO. Atención, que nadie se ponga racional porque estamos en el terreno de las emociones, ya sé que solo son dos productos con sus características de sabor y textura pero mis entrañas dijeron “¡viva!”. Y de repente, entendí la verdadera fuerza de la publicidad comparativa. Emociones. Como el Barça y el Madrid. Como mi pueblo y el de al lado.

¿No sería genial que Cola-Cao y Nesquik se dejaran de tanta publicidad irrelevante y se pusieran en pie de guerra publicitaria? Nadie pararía las campañas mientras Nutrexpa y Nestlé no se demandaran y desde luego las marcas blancas no podrían competir en esta peculiar batalla. Fuera imitadores, ¡no tenéis nada que hacer! Las hordas de Cola-Cao contra las tropas de Nesquik. Eso sí que serían “las dos Españas”, no creo que ningún planner de este país pudiera soñar con un insight más potente.

Desde aquí os animo a que invitéis a ambas marcas a partirse la cara, publicitariamente hablando claro, para deleite de sus seguidores que somos legión.¿Qué os parece la idea? Y sobre todo, ¿de qué lado estáis?

Algunos ejemplos que he encontrado de las pasiones que levantan estas dos marcas:

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nesquik vs. cola-cao 3 nesquik vs. cola-cao 4 nesquik vs. cola-cao 5

No al “branding positivo”

Fotograma de la película "Sonrisas y lágrimas"

A veces hay que ser tajante, pero es que esto ya es pasarse. Ahora resulta que como estamos en medio de una crisis económica las marcas tienen que ser positivas. Vale, de acuerdo. Aunque también pueden ser rebeldes, solidarias, comprometidas, valientes, decididas… Claro que es mucho más difícil ser rebelde o solidario que ser positivo. Ser positivo es fácil. Es difícil como lo hace Coca-Cola, que crea un Instituto de la Felicidad y paga a científicos para que avancen en ese campo, aportando algo valioso. Pero soltando mensajes en plan “mira el lado positivo de las cosas” está chupado. ¿Hay algo detrás de estos mensajes, algo que los sostenga? ¿Cambian en algo las cosas realmente?

Yo creo que no. Creo que utilizar un tono positivo en la comunicación, si viene al caso, está muy bien. Pero también creo que las palabras se sustentan con hechos y que es mejor hacer que decir. Primero haz algo que importe y luego cuéntalo. Cambia la vida de alguien, financia una investigación importante, crea una beca, pon luces de navidad allí donde un ayuntamiento no puede… Y luego me lo cuentas si quieres. Eso es para mí tener una actitud positiva como marca. Lo demás son cuentos.

Por qué la publicidad puede ayudar a salir de la crisis

Soy de los que piensan que esta que vivimos no es una crisis económica, sino un gran cambio de modelo (social, económico, cultural…). Y aunque tengo la sensación de que vamos hacia algo mejor, no sé cuál será el nuevo mundo en el que nos va a tocar vivir. Pero sí creo que las marcas y la publicidad pueden y deben ser impulsoras del cambio.
Muchos opinarán que los publicitarios y los que trabajamos en tareas mercadotécnicas en general no tenemos la obligación de cambiar el mundo, sino de buscar lo mejor para las marcas para las que trabajamos. Puede ser, ¿pero y si lo mejor para las marcas para las que trabajamos es cambiar el mundo?
Lo que hace grande a Apple no son sus productos ni su imagen ni su publicidad, sino su afán por mejorar la vida de las personas. Y lo mismo ocurre con Facebook, como demuestra la carta que Zuckerberg ha enviado a sus accionistas defendiendo la cultura hacker.
A un nivel publicitario y de branding, Coca-Cola (cómo no) es un buen ejemplo. Su misión es conseguir que las personas seamos más felices y mejorar así nuestra calidad de vida, por lo que entre otras muchas iniciativas han creado el Intituto Coca-Cola de la Felicidad. También Pepsi, con su iniciativa “Pepsi Refresh”, está financiando ideas que contribuyan a hacer un mundo mejor. Las cifras a las que han llegado en menos de dos años son espectaculares: más de 19.000.000$ conseguidos para becas “refresh”, 79.000 voluntarios implicados, 1.400.000 vidas mejoradas… A lo que hay que sumar la iniciativa “The Sound Of Football”, en la que han inventado un sistema –que incluye un iPhone, jeje- que ayuda a los ciegos a “ver” a través del sonido. Su primer uso ha sido un partido de fútbol pero sin duda han abierto un nuevo camino para la mejora de la calidad de vida de los invidentes.


Ante este tipo de proyectos muchos pensarán que la publicidad es publicidad y al final nos intenta engañar para que compremos. No estoy de acuerdo, creo que la publicidad y las marcas pueden jugar un papel fundamental en la creación de un mundo mejor y no hay nada malo en que ganen dinero con sus productos o servicios. Ojalá todas las marcas tuvieran siempre como objetivo principal la mejora de la vida de las personas. Saldríamos antes de la crisis y ganarían más dinero.