¿Cuál es tu ‘hatemark’?

Cuando Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, publicó Lovemarks, The Future Beyond Brands en 2004 las agencias de publicidad tuvieron una nueva promesa que vender a sus clientes: vamos a convertirte en una “love brand”. (algunos de) Los clientes se emocionaban ante esta promesa lógicamente, como si una agencia fuera capaz de lograr tal hazaña. El término ya está en desuso, afortunadamente, hasta hoy en el que lo rescato para lanzar una nueva idea: si se puede llegar a amar una marca, también se puede llegar a odiar. 

Si una lovemark es esa marca que defenderías, que llevarías en una camiseta con orgullo, con la que te identificas (Apple, Coca-Cola o Harley-Davidson son sin duda lovemarks globales), una hatemark es justo lo contrario. No la llevarías en una camiseta, la atacas siempre que tienes oportunidad… En definitiva, la odias. Porque no percibes valor añadido en sus productos, porque no ves pasión sino interés en lo que hace la compañía, porque has tenido una mala experiencia con uno de sus productos o servicios… Las petroleras y las compañías de telefonía, por ejemplo, suelen tener detractores apasionados. 

Yo mismo tengo unas cuantas hatemarks pero sin duda la que se lleva la palma es Movistar. No puedo con ella, todo lo que hace me molesta. Pero lo que me gustaría saber es ¿cuál es tu hatemark y por qué?

marca movistar

Una propuesta para Cola-Cao y Nesquik: la guerra

Seguro que habéis visto más de un spot norteamericano de Pepsi en los que se compara con Coca-Cola. Aunque reconozco que alguna de estas campañas son muy ingeniosas e imagino que en Estados Unidos son casi un clásico que la gente espera encontrarse cada cierto tiempo, a mí nunca me han parecido muy acertadas. Sobre todo porque aunque Coca-Cola encabece el mercado Pepsi no es una marca nueva que necesite abrirse hueco comparándose con el líder sino una marca asentada que debería tener claro -y seguro que lo tiene- su propio territorio. En cualquier caso, en España este tipo de publicidad es imposible porque la comparación subjetiva de dos productos en publicidad no está permitida y solo pueden compararse atributos reales del producto. O sea, solo se permite lo que hizo Don Simón con Minute Maid en los 90 y que luego repitió con Sunny Delight y Zumos Pascual. Seguro que recordáis aquello de “Información al consumidor. Entre los zumos de naranja refrigerados puede encontrar…”. César Pérez Carballada lo cuenta fantásticamente en este post de su blog Marketísimo.

Creo que como bien dice César en su post los españoles tenemos una percepción negativa de la publicidad comparativa porque no somos tan individualistas como los norteamericanos, sencillamente no forma parte de nuestra cultura. Además, como en España Pepsi no es competencia real para Coca-Cola como que nos quedamos un poco igual con estos spots.

Pero he aquí que hace unos días mi hija de dos años y medio me pidió por primera vez un batido de chocolate porque había visto a un compañero del colegio tomando un mini-brick de Pascual. Y yo le contesté que en casa no tenemos batido de chocolate pero que le podía hacer un Cola-Cao, algo que le pareció bien y viene repitiendo cada tarde. La experiencia de hacerle un Cola-Cao a mi hija, mi desayuno diario hasta hace bien poco y el postre de cada noche al menos hasta que me fui de casa de mis padres con 19 años, fue genial, por no decir mágica. Sentí una sensación de triunfo porque llegué a la conclusión de que MI HIJA ES DE COLA-CAO, COMO YO. Atención, que nadie se ponga racional porque estamos en el terreno de las emociones, ya sé que solo son dos productos con sus características de sabor y textura pero mis entrañas dijeron “¡viva!”. Y de repente, entendí la verdadera fuerza de la publicidad comparativa. Emociones. Como el Barça y el Madrid. Como mi pueblo y el de al lado.

¿No sería genial que Cola-Cao y Nesquik se dejaran de tanta publicidad irrelevante y se pusieran en pie de guerra publicitaria? Nadie pararía las campañas mientras Nutrexpa y Nestlé no se demandaran y desde luego las marcas blancas no podrían competir en esta peculiar batalla. Fuera imitadores, ¡no tenéis nada que hacer! Las hordas de Cola-Cao contra las tropas de Nesquik. Eso sí que serían “las dos Españas”, no creo que ningún planner de este país pudiera soñar con un insight más potente.

Desde aquí os animo a que invitéis a ambas marcas a partirse la cara, publicitariamente hablando claro, para deleite de sus seguidores que somos legión.¿Qué os parece la idea? Y sobre todo, ¿de qué lado estáis?

Algunos ejemplos que he encontrado de las pasiones que levantan estas dos marcas:

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nesquik vs. cola-cao 3 nesquik vs. cola-cao 4 nesquik vs. cola-cao 5

No al “branding positivo”

Fotograma de la película "Sonrisas y lágrimas"

A veces hay que ser tajante, pero es que esto ya es pasarse. Ahora resulta que como estamos en medio de una crisis económica las marcas tienen que ser positivas. Vale, de acuerdo. Aunque también pueden ser rebeldes, solidarias, comprometidas, valientes, decididas… Claro que es mucho más difícil ser rebelde o solidario que ser positivo. Ser positivo es fácil. Es difícil como lo hace Coca-Cola, que crea un Instituto de la Felicidad y paga a científicos para que avancen en ese campo, aportando algo valioso. Pero soltando mensajes en plan “mira el lado positivo de las cosas” está chupado. ¿Hay algo detrás de estos mensajes, algo que los sostenga? ¿Cambian en algo las cosas realmente?

Yo creo que no. Creo que utilizar un tono positivo en la comunicación, si viene al caso, está muy bien. Pero también creo que las palabras se sustentan con hechos y que es mejor hacer que decir. Primero haz algo que importe y luego cuéntalo. Cambia la vida de alguien, financia una investigación importante, crea una beca, pon luces de navidad allí donde un ayuntamiento no puede… Y luego me lo cuentas si quieres. Eso es para mí tener una actitud positiva como marca. Lo demás son cuentos.

Bankia, Coca-Cola y “demostrarle a Europa de lo que somos capaces”

Primero, pediros disculpas a los (pocos pero muy grandes) que me seguís porque llevo varios meses sin decir esta boca es mía. Estoy metido en un nuevo proyecto del que espero poder hablaros pronto y no me queda mucho tiempo, ni energía, para el blog. Además he estado haciendo las paces con la profesión, que buena falta me hacía después de 10 años non-stop.

Bueno, al post, que es lo que mola. Bankia. Menos 13.635 millones de euros. Casi ná. La cara que se les habrá quedado a los “Bankeros”, a aquellos que invirtieron en acciones de la entidad y que son ahora un poco más víctimas que los demás en esta estafa global a la ciudadanía española. Ya cuando salió la campaña muchos nos preguntábamos si era inteligente hablar de “bankeros” cuando la imagen de la banca en general no pasaba por sus mejores momentos. Si las cosas acababan yendo bien sería solo una campaña más y si iban mal sería una de esas campañas de publicidad que pasan a la historia y no precisamente por su brillantez. O sea, mucho que perder y poco que ganar. Al final hemos perdido todos menos los artífices de la campaña, los político-banqueros, que una vez más se van de rositas.

No sé qué conclusión extraer si me tengo que centrar en la publicidad y aislarme de la política, de la economía y de la gestión ciega y chapucera que se ha llevado a cabo en España desde que se aprobara la Ley del Suelo en 1998 y los grandes partidos políticos, las cajas de ahorros (con políticos y sindicalistas en sus consejos directivos), las administraciones públicas, por supuesto las inmobiliarias y constructoras, y detrás de ellos un país entero al que engañaron como a pardillos se subieran (nos subiéramos) al carro del ladrillo. Supongo que no puedo aislarme y que lo que quiero decir es que esta campaña es hoy testimonio de hasta dónde ha llegado la falta de sinceridad y de vergüenza por parte de un pequeño grupo de personas que se han creído con patente de corso para vendernos la moto una y otra vez hasta que a la moto ya no le quedaba ni una sola pieza.

Y ahora con la Eurocopa llega una vez más Coca-Cola (una marca que me cae bien, aunque me parece que podía mojarse mucho más y sobre todo hacerlo fuera del tema futbolero) y nos anima a “demostrarle a Europa de lo que somos capaces cuando estamos juntos”. Sí, estaría muy bien. Podríamos demostrarle a Europa que sabemos quién nos ha llevado hasta aquí. Y quitarlos de las juntas directivas, y juzgarlos y obligarles a devolver los sueldos, las indemnizaciones y las jubilaciones millonarias que seguramente suman mucho más que los 400 millones de euros que Mariano Rajoy y Ana Mato esperan ahorrar cobrando algunos medicamentos. Y exigir que se limpie la judicatura para que sea verdaderamente independiente. Y quitar el Senado y las diputaciones. Y replantear la concepción de la política en este país cuyos ciudadanos son sin duda moralmente muy superiores a sus representantes públicos.

¿Qué, alguna marca se anima?

Puede ser que Pepsi despegue este año

La comunicación de Pepsi me está sorprendiendo mucho. Su última campaña “Puede ser” es valiente, honesta y divertida.
Pepsi es un buen referente en esto de la publicidad. Yo diría que tanto como Coca-Cola. Además cuando hablas de publicidad y mencionas a Pepsi no se acaba la conversación como cuando mencionas a Coca-Cola (es como cuando introduces a Hitler en una discusión política, que se acaba el debate).
Por ejemplo, hace dos años Pepsi renunciaba a anunciarse en la Super Bowl y con el dinero que se ahorraron (20 millones de dólares, ahí es nada) lanzaron el proyecto Refresh Everything a través del cual repartieron becas que iban de 5.000 a 250.000€ a proyectos que ayudaran a cambiar el mundo a mejor. Ya hablé de esta iniciativa en el post “Por qué la publicidad puede ayudar a salir de la crisis”, creo que es un pequeño hito en esto de la publicidad y un fiel reflejo de lo que se está llamando (dichosos nombres) “G Generation”, donde la G responde a “generoso”. Como ahora se escucha de verdad la opinión del consumidor han descubierto, oh sorpresa, que nos gustan las marcas generosas. Virgin es un buen ejemplo de marca que siempre te da más de lo que esperas, seguro que conoces muchas más.

Pepsi Refresh Project

Miles de ideas. Millones en becas.

Pero volvamos a la campaña de publicidad “Puede ser” de Pepsi. La idea no viene de España sino de la agencia BBDO Brasil. Pero como responde a un insight que brasileños y españoles compartimos, que el camarero nos pide permiso cuando nos tiene que dar Pepsi en vez de Coca-Cola, la han importado y funciona a la perfección. Las dos chicas del spot son Branca y Bia Feres, gemelas y miembros del equipo de natación sincronizada de Brasil. Y anuncian que en abril lanzarán un nuevo spot con lo que han llamado el “Equipo Pepsi”: los futbolistas Messi, Drogba, Torres, Lampard, Wilshere y el “Kun” Agüero junto al DJ Calvin Harris. Yo no soy muy de estrellas y además pienso que esta creatividad no las necesita, pero tampoco me molestan y entiendo que Pepsi se dirige a un target muy joven que responde bien al uso de este tipo de personajes.


¿Por qué me gusta? Por su sinceridad. Porque parte de una debilidad de la marca y la convierte en oportunidad. Porque me gustan (nos gustan, como confirma el reciente Trend Briefing de TrendWatching.com, “Flawsome”) las marcas que reconocen sus debilidades. Porque a diferencia de Coca-Cola, Pepsi es imperfecta (como yo). Porque cuando pida una Coca-Cola y el camarero me ofrezca Pepsi, diré que sí, que puede ser.

Por qué la publicidad puede ayudar a salir de la crisis

Soy de los que piensan que esta que vivimos no es una crisis económica, sino un gran cambio de modelo (social, económico, cultural…). Y aunque tengo la sensación de que vamos hacia algo mejor, no sé cuál será el nuevo mundo en el que nos va a tocar vivir. Pero sí creo que las marcas y la publicidad pueden y deben ser impulsoras del cambio.
Muchos opinarán que los publicitarios y los que trabajamos en tareas mercadotécnicas en general no tenemos la obligación de cambiar el mundo, sino de buscar lo mejor para las marcas para las que trabajamos. Puede ser, ¿pero y si lo mejor para las marcas para las que trabajamos es cambiar el mundo?
Lo que hace grande a Apple no son sus productos ni su imagen ni su publicidad, sino su afán por mejorar la vida de las personas. Y lo mismo ocurre con Facebook, como demuestra la carta que Zuckerberg ha enviado a sus accionistas defendiendo la cultura hacker.
A un nivel publicitario y de branding, Coca-Cola (cómo no) es un buen ejemplo. Su misión es conseguir que las personas seamos más felices y mejorar así nuestra calidad de vida, por lo que entre otras muchas iniciativas han creado el Intituto Coca-Cola de la Felicidad. También Pepsi, con su iniciativa “Pepsi Refresh”, está financiando ideas que contribuyan a hacer un mundo mejor. Las cifras a las que han llegado en menos de dos años son espectaculares: más de 19.000.000$ conseguidos para becas “refresh”, 79.000 voluntarios implicados, 1.400.000 vidas mejoradas… A lo que hay que sumar la iniciativa “The Sound Of Football”, en la que han inventado un sistema –que incluye un iPhone, jeje- que ayuda a los ciegos a “ver” a través del sonido. Su primer uso ha sido un partido de fútbol pero sin duda han abierto un nuevo camino para la mejora de la calidad de vida de los invidentes.


Ante este tipo de proyectos muchos pensarán que la publicidad es publicidad y al final nos intenta engañar para que compremos. No estoy de acuerdo, creo que la publicidad y las marcas pueden jugar un papel fundamental en la creación de un mundo mejor y no hay nada malo en que ganen dinero con sus productos o servicios. Ojalá todas las marcas tuvieran siempre como objetivo principal la mejora de la vida de las personas. Saldríamos antes de la crisis y ganarían más dinero.