¿Cuál es tu ‘hatemark’?

Cuando Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, publicó Lovemarks, The Future Beyond Brands en 2004 las agencias de publicidad tuvieron una nueva promesa que vender a sus clientes: vamos a convertirte en una “love brand”. (algunos de) Los clientes se emocionaban ante esta promesa lógicamente, como si una agencia fuera capaz de lograr tal hazaña. El término ya está en desuso, afortunadamente, hasta hoy en el que lo rescato para lanzar una nueva idea: si se puede llegar a amar una marca, también se puede llegar a odiar. 

Si una lovemark es esa marca que defenderías, que llevarías en una camiseta con orgullo, con la que te identificas (Apple, Coca-Cola o Harley-Davidson son sin duda lovemarks globales), una hatemark es justo lo contrario. No la llevarías en una camiseta, la atacas siempre que tienes oportunidad… En definitiva, la odias. Porque no percibes valor añadido en sus productos, porque no ves pasión sino interés en lo que hace la compañía, porque has tenido una mala experiencia con uno de sus productos o servicios… Las petroleras y las compañías de telefonía, por ejemplo, suelen tener detractores apasionados. 

Yo mismo tengo unas cuantas hatemarks pero sin duda la que se lleva la palma es Movistar. No puedo con ella, todo lo que hace me molesta. Pero lo que me gustaría saber es ¿cuál es tu hatemark y por qué?

marca movistar

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Europa, una marca en peligro

Tanto hablar de la marca España (no es para menos con todo lo que se está sabiendo) y resulta que la que verdaderamente está en peligro es la marca Europa. Hace 10 años los europeos, los del norte y los el sur, sentíamos que compartíamos algo importante y viajábamos por el mundo sacando pecho. Hoy son todo recelos, los alemanes piensan que los países del sur vivimos de su dinero y los países del sur pensamos que los alemanes son unos desalmados que quieren nuestra sangre. Supongo que todos tenemos nuestra parte de razón, pero lo que es seguro es que la idea que nos unía se está asfixiando. Y si los europeos no nos creemos nuestra propia marca, ¿cómo se la van a creer los demás?

Cualquier amante del branding diría que una marca tan poderosa se puede salvar, que solo hay que acercarla a las necesidades actuales de la gente, quitarle lo que no necesita (burocracia, intereses financieros, etc.) y potenciar lo mejor que tiene (la democracia, creo yo) para volver a enamorar a sus públicos. Claro que el problema es mucho más grande. ¿O no?

Europe Sinking

Ilustración de Matt Kenyon publicada el 14 de septiembre de 2011 en Financial Times

Mercadona, una gran empresa con una marca muy pobre

Después de ver el programa “Con la comida no se juega” de Salvados (la Sexta, domingo 9 de diciembre) y de leer el fantástico análisis de Fernando Maciá (en el blog de Human Level) acerca de la gestión de la crisis de reputación online que llevó a cabo Mercadona tras la avalancha de críticas derivadas de las revelaciones que surgieron en dicho programa, he decidido escribir un post con mi opinión sobre esta marca. Con un par, Iker.

Como ya sabréis en ese Salvados Jordi Évole entrevistó a Jaume Serra, responsable del Banco de Alimentos de Valencia, que le confesó con cierta indignación que Mercadona no colaboraba con ellos (y por lo que se supo después en Twitter con ninguna ONG de alimentos de la Comunidad Valenciana). Ahora sí que lo hacen porque, como el propio Jaume Serra aclaró, tenían una reunión el lunes (el programa se emitió el domingo)  y el martes Mercadona lanzaba una nota de prensa con la firma del acuerdo. Bien por Salvados y por San Jordi Évole que han contribuido a hacer de este país un sitio un poco mejor una vez más.

Al grano. Mercadona es sin duda una gran empresa. Pero la gestión de su marca es muy pobre. Me explico. Mercadona domina a la perfección las primeras tres patas del marketing mix: producto, precio y distribución. Saben escuchar al cliente (“el jefe” le llaman, pocas bromas) y adaptarse a las necesidades del mercado. Sin embargo su gestión de la cuarta pata, la promoción (publicidad, comunicación y ahora social media), es para mi gusto muy deficiente.

Mercadona no hace publicidad. Es una opción legítima, no pasa nada, a Inditex le va bastante bien. Pero eso no quiere decir que haya que descuidar también los canales sociales, la responsabilidad social corporativa, el sitio web de la marca y el diseño en general (las bolsas reutilizables, el destacado fluorescente en cartón pluma que lucen últimamente los lineales, las tipografías, los carteles en los escaparates, la revista de la perfumería… venga, que es una marca de Valencia, ¡de la tierra del diseño!).

La Perfumería de Mercadona

Da la sensación de que toda la comunicación comercial de Mercadona está hecha para salir del paso. Sí, algunos de sus packagings no están mal (podrían estar mejor), ¿pero qué pasa con todo lo demás? Yo no observo una estrategia de aproximación al cliente, de conexión emocional más allá de darle lo que la empresa cree que necesita. ¿Cómo puede ser que una marca como Mercadona no tenga una plataforma online potente para intercambiar opiniones e ideas con sus clientes? ¿O que solo haya dado el salto a las redes sociales hace apenas un año?

Las bolsas de Mercadona conservan la que ha sido siempre su seña de identidad, el famoso SPB (Siempre Precios Bajos). “Nosotros mantenemos los precios lo más bajos posible, por eso no necesitamos hacer ofertas y promociones como los demás” viene a decir. Fantástico, porque es un posicionamiento diferenciador que ha conseguido calar en el consumidor hasta hoy. Sin embargo ahora sus supermercados están poblados de stoppers que gritan “bajada de precio”, un eufemismo de “oferta”. ¿Qué pasa con el SPB? ¿Cuál es la verdadera propuesta actual de Mercadona?

bajada de precio

Señores de Mercadona, ventilen el despacho, siéntense y piensen cuál es su propuesta de marca, quién quieren ser. Después busquen a alguien que les ayude a reinventarse como muchas agencias y estudios de este país sabrían hacerlo, solo en Valencia ya tienen donde elegir. Y cuéntenselo a la gente con empatía y emoción. Estoy seguro de que hay millones de personas deseando acompañarles.

Una pista: “la cultura del esfuerzo y el trabajo” no es empático ni emocional. Suerte.

No al “branding positivo”

Fotograma de la película "Sonrisas y lágrimas"

A veces hay que ser tajante, pero es que esto ya es pasarse. Ahora resulta que como estamos en medio de una crisis económica las marcas tienen que ser positivas. Vale, de acuerdo. Aunque también pueden ser rebeldes, solidarias, comprometidas, valientes, decididas… Claro que es mucho más difícil ser rebelde o solidario que ser positivo. Ser positivo es fácil. Es difícil como lo hace Coca-Cola, que crea un Instituto de la Felicidad y paga a científicos para que avancen en ese campo, aportando algo valioso. Pero soltando mensajes en plan “mira el lado positivo de las cosas” está chupado. ¿Hay algo detrás de estos mensajes, algo que los sostenga? ¿Cambian en algo las cosas realmente?

Yo creo que no. Creo que utilizar un tono positivo en la comunicación, si viene al caso, está muy bien. Pero también creo que las palabras se sustentan con hechos y que es mejor hacer que decir. Primero haz algo que importe y luego cuéntalo. Cambia la vida de alguien, financia una investigación importante, crea una beca, pon luces de navidad allí donde un ayuntamiento no puede… Y luego me lo cuentas si quieres. Eso es para mí tener una actitud positiva como marca. Lo demás son cuentos.

Branding nacionalista

Soy de los que piensan que el nacionalismo no es exactamente una ideología, sino más bien una especie de religión en la que se confía en la solución de los problemas por parte de un ser supremo: la nación. Pero no quería hablar de esto, sino de las emociones que se mueven en torno a la identidad geográfica que todos tenemos: que si el barrio, que si la ciudad, que si la provincia, que si la región, que si la nación o estado… Son emociones muy fuertes, casi siempre irracionales y a menudo viscerales, que nos llevan a hacer afirmaciones del tipo “como aquí no se vive en ningún sitio”. Pues bien, esas emociones se pueden aprovechar -y de hecho se aprovechan- para hacer branding, para construir marcas que tratan de lograr la conexión con las personas a través de su identidad geográfica.

En otros países, como Estados Unidos, es muy habitual ver marcas que exaltan su adhesión a los valores patriotas. En España no tanto. Bueno, casi nada. Que yo recuerde ahora Polo Ralph Lauren -que no es española pero se ha ganado a quien le gusta lucir en la ropa una bandera de España… y un gran jugador de polo montado a caballo- o Seguros Patria Hispana son marcas que de una forma u otra apelan a la nación. La verdad es que es un terreno peliagudo si no tienes a tu público muy identificado y es totalmente afín a esa simbología.

No ocurre lo mismo con las regiones o las provincias. En Euskadi tenemos a Euskaltel, que además de utilizar el prefijo “euskal-” en su naming patrocina al equipo ciclista vasco y estoy seguro de que otras muchas actividades que refuerzan su identificación con Euskadi. Por supuesto, las cajas de ahorros locales han sido un buen ejemplo de identificación con la región o provincia. Y también las cervezas: Amstel en Valencia, Estrella Damm en Barcelona primero y en todo el Mediterráneo después, Cruzcampo en Andalucía… Pero la marca que tal vez mejor explica y apela claramente a los valores de su tierra en su comunicación son los Supermercados Gadis de Galicia, vale la pena echar un vistazo a sus spots de valores transparentes, directos y orgullosos.

¿Cuántas marcas conoces que apelen a la identidad geográfica? ¿Conoces ejemplos de marcas que se asocien a ciudades (Barcelona tiene unos cuántos)? ¿Qué te parece esta forma de comunicar?

Por qué la publicidad puede ayudar a salir de la crisis

Soy de los que piensan que esta que vivimos no es una crisis económica, sino un gran cambio de modelo (social, económico, cultural…). Y aunque tengo la sensación de que vamos hacia algo mejor, no sé cuál será el nuevo mundo en el que nos va a tocar vivir. Pero sí creo que las marcas y la publicidad pueden y deben ser impulsoras del cambio.
Muchos opinarán que los publicitarios y los que trabajamos en tareas mercadotécnicas en general no tenemos la obligación de cambiar el mundo, sino de buscar lo mejor para las marcas para las que trabajamos. Puede ser, ¿pero y si lo mejor para las marcas para las que trabajamos es cambiar el mundo?
Lo que hace grande a Apple no son sus productos ni su imagen ni su publicidad, sino su afán por mejorar la vida de las personas. Y lo mismo ocurre con Facebook, como demuestra la carta que Zuckerberg ha enviado a sus accionistas defendiendo la cultura hacker.
A un nivel publicitario y de branding, Coca-Cola (cómo no) es un buen ejemplo. Su misión es conseguir que las personas seamos más felices y mejorar así nuestra calidad de vida, por lo que entre otras muchas iniciativas han creado el Intituto Coca-Cola de la Felicidad. También Pepsi, con su iniciativa “Pepsi Refresh”, está financiando ideas que contribuyan a hacer un mundo mejor. Las cifras a las que han llegado en menos de dos años son espectaculares: más de 19.000.000$ conseguidos para becas “refresh”, 79.000 voluntarios implicados, 1.400.000 vidas mejoradas… A lo que hay que sumar la iniciativa “The Sound Of Football”, en la que han inventado un sistema –que incluye un iPhone, jeje- que ayuda a los ciegos a “ver” a través del sonido. Su primer uso ha sido un partido de fútbol pero sin duda han abierto un nuevo camino para la mejora de la calidad de vida de los invidentes.


Ante este tipo de proyectos muchos pensarán que la publicidad es publicidad y al final nos intenta engañar para que compremos. No estoy de acuerdo, creo que la publicidad y las marcas pueden jugar un papel fundamental en la creación de un mundo mejor y no hay nada malo en que ganen dinero con sus productos o servicios. Ojalá todas las marcas tuvieran siempre como objetivo principal la mejora de la vida de las personas. Saldríamos antes de la crisis y ganarían más dinero.

Portal de la Marina – Cuando la publicidad se convierte en identidad de marca

Ahora que ya está en la calle la campaña de navidad de Portal de la Marina puedo hacer una recopilación de toda la imagen que hemos creado para este 2011. Creo que hemos cumplido con el objetivo que nos planteábamos a finales de 2010 cuando pensábamos en el plan de comunicación de 2011: no nos hemos limitado a comunicar las temporadas, las promociones y las animaciones sino que con cada acción de comunicación hemos contribuido a construir marca, a hacer branding.

Aunque en su día ya publiqué las campañas de rebajas de enero y de julio creo que merece la pena volver a recopilar aquí todas las piezas de temporada (debajo de cada cartel encontrarás la cuña de radio correspondiente):

Cartel rebajas enero 2011 Portal de la Marina

Cartel Primavera 2011

Cartel rebajas julio 2011

Cartel Otoño 2011

También a través de las promociones creadas por nosotros hemos tratado siempre de aportar valor a la marca Portal de la Marina, para posicionarla no solo como un espacio comercial sino como un lugar de ocio y punto de encuentro para todo el que quiera pasar un buen rato. La promoción del tercer aniversario, en la que los concursantes tenían que aguantar todo lo que pudieran sin respirar, es un buen ejemplo. Y esa misma personalidad y afán por construir marca lo hemos llevado también a sus redes sociales con promociones como la que llevamos a cabo en Facebook para San Valentín, el Pescasutra, en la que los participantes tenían que elegir su postura “sexual” favorita para participar en un sorteo que llevaban a cabo el Sex Shop del centro y la tienda de regalos Ale-Hop.

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El mismo camino hemos seguido con las experiencias y ambients que hemos generado en las localidades que rodean al centro, yendo más allá de hacer meras promociones y llevando a cabo animaciones que enriquecieran la personalidad del centro y su implicación con su entorno más cercano. Dos ejemplos:

En definitiva, hemos utilizado todos los canales de comunicación que tiene la empresa a su disposición y cada una de las acciones que hemos llevado a cabo con un gran objetivo que va más allá del propósito de cada anuncio o experiencia: la construcción de una marca fuerte y relevante para sus públicos.