Bienvenido a Valencia, ¿te apetece irte de putas?

Hace poco estuve en Madrid. Fui en coche con más gente, una visita de trabajo. Hacía años que no iba en coche (las últimas veces había ido en AVE) y me llamó mucho la atención la publicidad cultural en las banderolas. Obras de teatro, exposiciones en museos… Me pareció una buena acogida para alguien que llega a una ciudad, me dio muy buen rollo, y lo comenté en el coche. Todos estuvieron de acuerdo y pronto surgió la idea de que Valencia no transmitía esa sensación. Y es verdad, la sensación que transmite es otra muy diferente.

Valencia recibe al visitante con publicidad de casas de citas. Sí, hay otros anuncios, pero joder, es que estos llaman mucho la atención. Marcas como Hello Baby, Help, Models, Valenciacitas.com… Y eslóganes tan sugerentes como “Tu cita con el placer” o “Solo se vive una vez…” (con puntos suspensivos, claro, pero este es un tema para otro día).

Habrá quien opine que exagero. No es así. Quienes llegan desde Madrid en tren de alta velocidad a la nueva estación de Joaquín Sorolla se encuentran seis vallas de frente. Tres son de prostíbulos. En la entrada de Alicante (pista de Silla) hay un trío de vallas, mítico para los que trabajamos en publicidad aquí porque si alquilas las tres a la vez puedes hacer composiciones chulas. Ahora una de esas tres vallas es de Hello Baby. En la entrada por la A3 o Autovía del Este, la que viene de Madrid, recuerdo también –corregidme si me equivoco– una valla de Hotvalencia.com con un gran murciélago. Y aunque no me he fijado en otras entradas de la ciudad apuesto a que alguna valla que otra hay en todas ellas. Ah, y no me olvido de la medianera del Puente de Giorgeta donde hace años que se anuncian los pioneros en esto de los grandes formatos publicitarios: Hotvalencia.com.

Vallas frente a la estación del AVE

Vallas frente a la estación del AVE

Vallas de Models y Hello Baby

Models y Hello Baby frente a la estación del AVE

Valla de Help en la estación de Joaquín Sorolla

Help también frente a la estación del AVE

Trío de vallas en la entrada de Alicante

Trío de vallas en la entrada de Alicante

Y tampoco renuncian a los pequeños formatos. Una mañana sí y otra también los coches que duermen en la calle amanecen con uno o varios flyers con fotos reales de las prostitutas que se anuncian en ellos. Son de tamaño tarjeta de presentación, para que los puedas esconder en la cartera, entre las tarjetas, y tenerlos a mano en un apretón. Qué prácticos, ¿verdad? Claro que los niños que van al colegio también los ven cada mañana, enfrentándose a una dura realidad de forma prematura y consumiendo una imagen vejatoria y deteriorada de la mujer. Ríete tú de los anuncios con chicas delgadas.

Detalle flyer: promociones y todo

Detalle flyer: promociones y todo

¿Qué imagen estamos dando como ciudad a través de esta publicidad? ¿Cómo es posible que no se permita la publicidad de tabaco o de bebidas alcohólicas y sí la de casas de citas? ¿Y cuál es el papel de los exclusivistas de soportes de exterior en todo esto? Supongo que el de cobrar, y ya está. Da igual si el anuncio es de all i oli, de un centro comercial o de un servicio de prostitución que, por naturaleza, es machista y deningrante para la mujer.

Yo no tengo un perfil conservador ni creo que haya esconder la realidad a los niños. Pero sí creo que hay ciertos productos y servicios que requieren un tratamiento especial. El tabaco, el alcohol, las armas… y también la prostitución. Seguro que hay otras formas de hacerlo, por ejemplo a través de acciones dirigidas a los recepcionistas de hotel y a los taxistas, que son sin duda los más habituales prescriptores de este tipo de servicios.

¿Cuál es tu opinión? ¿Qué te parece la publicidad abierta y pública de servicios de “relax”? ¿Qué alternativas ves a las que llevan a cabo ahora? ¿Crees que los exclusivistas de medios que venden el espacio y las administraciones que no regulan este tema son responsables de la imagen que da la ciudad o por el contrario opinas que es un servicio más que se puede publicitar abiertamente?

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Mercadona, una gran empresa con una marca muy pobre

Después de ver el programa “Con la comida no se juega” de Salvados (la Sexta, domingo 9 de diciembre) y de leer el fantástico análisis de Fernando Maciá (en el blog de Human Level) acerca de la gestión de la crisis de reputación online que llevó a cabo Mercadona tras la avalancha de críticas derivadas de las revelaciones que surgieron en dicho programa, he decidido escribir un post con mi opinión sobre esta marca. Con un par, Iker.

Como ya sabréis en ese Salvados Jordi Évole entrevistó a Jaume Serra, responsable del Banco de Alimentos de Valencia, que le confesó con cierta indignación que Mercadona no colaboraba con ellos (y por lo que se supo después en Twitter con ninguna ONG de alimentos de la Comunidad Valenciana). Ahora sí que lo hacen porque, como el propio Jaume Serra aclaró, tenían una reunión el lunes (el programa se emitió el domingo)  y el martes Mercadona lanzaba una nota de prensa con la firma del acuerdo. Bien por Salvados y por San Jordi Évole que han contribuido a hacer de este país un sitio un poco mejor una vez más.

Al grano. Mercadona es sin duda una gran empresa. Pero la gestión de su marca es muy pobre. Me explico. Mercadona domina a la perfección las primeras tres patas del marketing mix: producto, precio y distribución. Saben escuchar al cliente (“el jefe” le llaman, pocas bromas) y adaptarse a las necesidades del mercado. Sin embargo su gestión de la cuarta pata, la promoción (publicidad, comunicación y ahora social media), es para mi gusto muy deficiente.

Mercadona no hace publicidad. Es una opción legítima, no pasa nada, a Inditex le va bastante bien. Pero eso no quiere decir que haya que descuidar también los canales sociales, la responsabilidad social corporativa, el sitio web de la marca y el diseño en general (las bolsas reutilizables, el destacado fluorescente en cartón pluma que lucen últimamente los lineales, las tipografías, los carteles en los escaparates, la revista de la perfumería… venga, que es una marca de Valencia, ¡de la tierra del diseño!).

La Perfumería de Mercadona

Da la sensación de que toda la comunicación comercial de Mercadona está hecha para salir del paso. Sí, algunos de sus packagings no están mal (podrían estar mejor), ¿pero qué pasa con todo lo demás? Yo no observo una estrategia de aproximación al cliente, de conexión emocional más allá de darle lo que la empresa cree que necesita. ¿Cómo puede ser que una marca como Mercadona no tenga una plataforma online potente para intercambiar opiniones e ideas con sus clientes? ¿O que solo haya dado el salto a las redes sociales hace apenas un año?

Las bolsas de Mercadona conservan la que ha sido siempre su seña de identidad, el famoso SPB (Siempre Precios Bajos). “Nosotros mantenemos los precios lo más bajos posible, por eso no necesitamos hacer ofertas y promociones como los demás” viene a decir. Fantástico, porque es un posicionamiento diferenciador que ha conseguido calar en el consumidor hasta hoy. Sin embargo ahora sus supermercados están poblados de stoppers que gritan “bajada de precio”, un eufemismo de “oferta”. ¿Qué pasa con el SPB? ¿Cuál es la verdadera propuesta actual de Mercadona?

bajada de precio

Señores de Mercadona, ventilen el despacho, siéntense y piensen cuál es su propuesta de marca, quién quieren ser. Después busquen a alguien que les ayude a reinventarse como muchas agencias y estudios de este país sabrían hacerlo, solo en Valencia ya tienen donde elegir. Y cuéntenselo a la gente con empatía y emoción. Estoy seguro de que hay millones de personas deseando acompañarles.

Una pista: “la cultura del esfuerzo y el trabajo” no es empático ni emocional. Suerte.

¿Es profesional rechazar trabajar para una marca o un proyecto concretos?

Este me parece un tema interesante de debate, especialmente si trabajas en una agencia de publicidad o para una agencia como freelance. Hace años me tocó sentarme en una mesa en la que cayó un brief de un partido político. Se trataba de hacerles la campaña electoral. Era un partido cuyas ideas estaban muy alejadas de las mías, así que dije que no iba a trabajar en aquel proyecto. Inmediatamente un director de arte me acusó de ser poco profesional y me dijo que debía separar mis ideas personales de mi trabajo como creativo publicitario. Yo me mantuve en mis trece, a pesar de que llevaba poco tiempo en aquella empresa y que de alguna forma ponía en peligro mi puesto de trabajo. Afortunadamente la dirección de la agencia lo entendió perfectamente y seguí tan alegre con otros proyectos en los que no me picaba el cuerpo.

no means no

¿Qué pensáis? ¿Creéis que mi actitud fue poco profesional? ¿Opináis que, por ejemplo, sería justo o injusto juzgar negativamente a una persona vegetariana por negarse a trabajar con Burguer King o McDonald’s? ¿Y por hacer una campaña marcadamente sexista a petición de un cliente?

A Desigual no le da igual lo que pienses de su campaña #tengounplan

Menuda sorpresa me llevé después de ver las campanadas de año nuevo. Tuve la suerte de verlas en La Sexta y el primer anuncio del 2013 en esa cadena (y creo que también en Antena 3) fue la respuesta de Desigual a la polémica surgida tras su reciente campaña #tengounplan. Y cómo no, utilizan al mismo personaje que generó la tormenta, la chica que se quería tirar a su jefe.


Pues bien, ya se lo ha tirado. Y no solo eso. Se ríe de los comentarios a favor y en contra en las redes sociales y se la “repanfinfla” lo que digan los medios de comunicación, “porque mi vida es mía y la vivo como quiero”.

Evidentemente, y digan lo que digan, a Desigual le importa -y mucho- lo que pensemos de su campaña. Han medido la reacción que ha generado #tengounplan en las redes sociales y han analizado noticias y comentarios, han visto que había más gente a favor que en contra y se han atrevido con este, a mi parecer excelente, broche final. Rescatando imágenes del anterior spot y con una locución valiente y divertida han demostrado que esta es una campaña viva y que son cómplices de las mujeres que viven su vida con libertad y sin miedo al qué dirán.

Chapeau.

No al “branding positivo”

Fotograma de la película "Sonrisas y lágrimas"

A veces hay que ser tajante, pero es que esto ya es pasarse. Ahora resulta que como estamos en medio de una crisis económica las marcas tienen que ser positivas. Vale, de acuerdo. Aunque también pueden ser rebeldes, solidarias, comprometidas, valientes, decididas… Claro que es mucho más difícil ser rebelde o solidario que ser positivo. Ser positivo es fácil. Es difícil como lo hace Coca-Cola, que crea un Instituto de la Felicidad y paga a científicos para que avancen en ese campo, aportando algo valioso. Pero soltando mensajes en plan “mira el lado positivo de las cosas” está chupado. ¿Hay algo detrás de estos mensajes, algo que los sostenga? ¿Cambian en algo las cosas realmente?

Yo creo que no. Creo que utilizar un tono positivo en la comunicación, si viene al caso, está muy bien. Pero también creo que las palabras se sustentan con hechos y que es mejor hacer que decir. Primero haz algo que importe y luego cuéntalo. Cambia la vida de alguien, financia una investigación importante, crea una beca, pon luces de navidad allí donde un ayuntamiento no puede… Y luego me lo cuentas si quieres. Eso es para mí tener una actitud positiva como marca. Lo demás son cuentos.

Los 8 consejos de Kurt Vonnegut para escribir una buena historia

Hay un blog que adoro: Brain Pickings. Está dirigido por la curadora/editora Maria Popova (@brainpicker), habla de literatura, arte y creatividad y no hay día que entre en el blog en el que no encuentre algo interesante y enriquecedor. Lo último que he descubierto son los 8 consejos para escribir una buena historia corta del escritor Kurt Vonnegut.

Kurt Vonnegut (1922-2007) es uno de los escritores norteamericanos más importantes del siglo XX. Su novela más conocida, al menos por mí, es Matadero 5. Vonnegut era un enamorado de la ciencia ficción y, sobre todo, de encontrar el humor en todo como forma de evasión a su escepticismo absoluto.


En este vídeo Vonnegut relata con su propia voz sus 8 consejos para escribir una buena historia corta. Son, a mi parecer, muy acertados y totalmente aplicables al storytelling publicitario. ¿Por qué? Porque las narraciones publicitarias son, la gran mayoría de las veces, cortas. Y porque a menudo se olvidan criterios básicos como la sencillez o el respeto por la audiencia. Ahí van los 8 consejos, espero que os sirvan tanto como a mí:

1. Utiliza el tiempo de un desconocido total de forma que él o ella no sienta que ha perdido el tiempo.

2. Dale al lector al menos un personaje al que pueda apoyar emocionalmente.

3. Todos los personajes deberían querer algo, aunque solo sea un vaso de agua.

4. Todas las frases deben hacer una de estas dos cosas — desvelar al personaje o avanzar en la acción.

5. Empieza tan cerca del final como sea posible.

6. Sé sádico. Da igual cuán dulces e inocentes sean tus personajes principales, haz que les ocurran cosas terribles para que el lector pueda ver de qué están hechos.

7. Escribe para satisfacer solo a una persona. Si abres una ventana y haces el amor al mundo, por así decirlo, tu historia cogerá neumonía.

8. Dales a tus lectores tanta información como sea posible tan pronto como sea posible. A la mierda con el suspense. Los lectores deberían tener tal comprensión de qué es lo que está ocurriendo, dónde y cómo, que deberían de ser capaces de terminar la historia por ellos mismos si las cucarachas se comieran las últimas páginas.

Kurt Vonnegut

Otros valiosos consejos sobre narración recogidos en Brain Pickings que te pueden interesar:  los 6 consejos sobre escritura de John Steinbeck, los 10 mandamientos de la escritura de Henry Miller, las 30 creencias y técnicas para la prosa y la vida de Jack Kerouac y las 8 normas de la escritura de Neil Gaiman.

Foto: Fred R. Conrad/The New York Times