Huggies y lo que la publicidad puede llegar a ser

Hacía mucho tiempo que no escribía en el blog. Por dos motivos, el primero y fundamental que tengo mucho trabajo –afortunadamente– y aún no he conseguido tomarme el blog como parte de mi trabajo y mi branding personal. A la vista está. Y segundo que no hay muchas cosas que llamen mi atención en los blogs, newsletters, webs, etc. que consulto habitualmente. Veo más o menos ingenio pero no hay nada que me erice los pelos de emoción, por decirlo de la forma más literal que se me ocurre. A menudo tengo la sensación de que son otra campaña, otra acción más, pero que realmente no marcan la diferencia y van al gran saco de “cosas que se hacen por ahí”. Y pienso que si no marcan la diferencia muchas veces no hacen sino conseguir su primer objetivo, el que sea que haya planteado el cliente, y por supuesto añadir una gota a la imagen de la marca. Pero sin influir de una forma decisiva en ella. Algo que se puede hacer con publicidad pero también con una buena estrategia de contenidos. ¿Para qué narices sirve la publicidad si con un contenido regular, bien enfocado, se pueden lograr los mismos objetivos?

Pero el otro día descubrí esta acción de Huggies en el blog Una pausa para la publicidad de mi querido Odilo Montero. Madre mía, esto sí. Si no lo has visto ya no te lo cuento, dale al play y luego hablamos.

Campaña Huggies "Pregnant Dads"

Yo soy padre, así que este es un insight brutal para mí. Pero creo que lo es para cualquier ser humano que merezca al adjetivo “humano”. Y como publicitario me parece el camino a seguir. Una acción que contribuye a mejorar el mundo sin evangelizar ni vender grandes palabras o la imposible positividad permanente. No solo conectan con una realidad para cualquier padre, sino que además crean un producto que toda clínica que se dedique a las ecografías para embarazadas podría tener. Imagínate ir a hacerte una ecografía 4D y que te regalen esta experiencia maravillosa. Y por supuesto ayuda al padre a entrar de una manera preciosa en la experiencia del embarazo, animándole a implicarse en la gestación y en la crianza que está por llegar. Para mí, eso es hacer un mundo mejor a través de la publicidad. Y no hay ninguna disciplina de marketing que pueda sustituirlo.

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¿Cuál es tu ‘hatemark’?

Cuando Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, publicó Lovemarks, The Future Beyond Brands en 2004 las agencias de publicidad tuvieron una nueva promesa que vender a sus clientes: vamos a convertirte en una “love brand”. (algunos de) Los clientes se emocionaban ante esta promesa lógicamente, como si una agencia fuera capaz de lograr tal hazaña. El término ya está en desuso, afortunadamente, hasta hoy en el que lo rescato para lanzar una nueva idea: si se puede llegar a amar una marca, también se puede llegar a odiar. 

Si una lovemark es esa marca que defenderías, que llevarías en una camiseta con orgullo, con la que te identificas (Apple, Coca-Cola o Harley-Davidson son sin duda lovemarks globales), una hatemark es justo lo contrario. No la llevarías en una camiseta, la atacas siempre que tienes oportunidad… En definitiva, la odias. Porque no percibes valor añadido en sus productos, porque no ves pasión sino interés en lo que hace la compañía, porque has tenido una mala experiencia con uno de sus productos o servicios… Las petroleras y las compañías de telefonía, por ejemplo, suelen tener detractores apasionados. 

Yo mismo tengo unas cuantas hatemarks pero sin duda la que se lleva la palma es Movistar. No puedo con ella, todo lo que hace me molesta. Pero lo que me gustaría saber es ¿cuál es tu hatemark y por qué?

marca movistar

Europa, una marca en peligro

Tanto hablar de la marca España (no es para menos con todo lo que se está sabiendo) y resulta que la que verdaderamente está en peligro es la marca Europa. Hace 10 años los europeos, los del norte y los el sur, sentíamos que compartíamos algo importante y viajábamos por el mundo sacando pecho. Hoy son todo recelos, los alemanes piensan que los países del sur vivimos de su dinero y los países del sur pensamos que los alemanes son unos desalmados que quieren nuestra sangre. Supongo que todos tenemos nuestra parte de razón, pero lo que es seguro es que la idea que nos unía se está asfixiando. Y si los europeos no nos creemos nuestra propia marca, ¿cómo se la van a creer los demás?

Cualquier amante del branding diría que una marca tan poderosa se puede salvar, que solo hay que acercarla a las necesidades actuales de la gente, quitarle lo que no necesita (burocracia, intereses financieros, etc.) y potenciar lo mejor que tiene (la democracia, creo yo) para volver a enamorar a sus públicos. Claro que el problema es mucho más grande. ¿O no?

Europe Sinking

Ilustración de Matt Kenyon publicada el 14 de septiembre de 2011 en Financial Times

Una propuesta para Cola-Cao y Nesquik: la guerra

Seguro que habéis visto más de un spot norteamericano de Pepsi en los que se compara con Coca-Cola. Aunque reconozco que alguna de estas campañas son muy ingeniosas e imagino que en Estados Unidos son casi un clásico que la gente espera encontrarse cada cierto tiempo, a mí nunca me han parecido muy acertadas. Sobre todo porque aunque Coca-Cola encabece el mercado Pepsi no es una marca nueva que necesite abrirse hueco comparándose con el líder sino una marca asentada que debería tener claro -y seguro que lo tiene- su propio territorio. En cualquier caso, en España este tipo de publicidad es imposible porque la comparación subjetiva de dos productos en publicidad no está permitida y solo pueden compararse atributos reales del producto. O sea, solo se permite lo que hizo Don Simón con Minute Maid en los 90 y que luego repitió con Sunny Delight y Zumos Pascual. Seguro que recordáis aquello de “Información al consumidor. Entre los zumos de naranja refrigerados puede encontrar…”. César Pérez Carballada lo cuenta fantásticamente en este post de su blog Marketísimo.

Creo que como bien dice César en su post los españoles tenemos una percepción negativa de la publicidad comparativa porque no somos tan individualistas como los norteamericanos, sencillamente no forma parte de nuestra cultura. Además, como en España Pepsi no es competencia real para Coca-Cola como que nos quedamos un poco igual con estos spots.

Pero he aquí que hace unos días mi hija de dos años y medio me pidió por primera vez un batido de chocolate porque había visto a un compañero del colegio tomando un mini-brick de Pascual. Y yo le contesté que en casa no tenemos batido de chocolate pero que le podía hacer un Cola-Cao, algo que le pareció bien y viene repitiendo cada tarde. La experiencia de hacerle un Cola-Cao a mi hija, mi desayuno diario hasta hace bien poco y el postre de cada noche al menos hasta que me fui de casa de mis padres con 19 años, fue genial, por no decir mágica. Sentí una sensación de triunfo porque llegué a la conclusión de que MI HIJA ES DE COLA-CAO, COMO YO. Atención, que nadie se ponga racional porque estamos en el terreno de las emociones, ya sé que solo son dos productos con sus características de sabor y textura pero mis entrañas dijeron “¡viva!”. Y de repente, entendí la verdadera fuerza de la publicidad comparativa. Emociones. Como el Barça y el Madrid. Como mi pueblo y el de al lado.

¿No sería genial que Cola-Cao y Nesquik se dejaran de tanta publicidad irrelevante y se pusieran en pie de guerra publicitaria? Nadie pararía las campañas mientras Nutrexpa y Nestlé no se demandaran y desde luego las marcas blancas no podrían competir en esta peculiar batalla. Fuera imitadores, ¡no tenéis nada que hacer! Las hordas de Cola-Cao contra las tropas de Nesquik. Eso sí que serían “las dos Españas”, no creo que ningún planner de este país pudiera soñar con un insight más potente.

Desde aquí os animo a que invitéis a ambas marcas a partirse la cara, publicitariamente hablando claro, para deleite de sus seguidores que somos legión.¿Qué os parece la idea? Y sobre todo, ¿de qué lado estáis?

Algunos ejemplos que he encontrado de las pasiones que levantan estas dos marcas:

nesquik vs. cola-cao 1 nesquik vs. cola-cao 2

nesquik vs. cola-cao 3 nesquik vs. cola-cao 4 nesquik vs. cola-cao 5

Bienvenido a Valencia, ¿te apetece irte de putas?

Hace poco estuve en Madrid. Fui en coche con más gente, una visita de trabajo. Hacía años que no iba en coche (las últimas veces había ido en AVE) y me llamó mucho la atención la publicidad cultural en las banderolas. Obras de teatro, exposiciones en museos… Me pareció una buena acogida para alguien que llega a una ciudad, me dio muy buen rollo, y lo comenté en el coche. Todos estuvieron de acuerdo y pronto surgió la idea de que Valencia no transmitía esa sensación. Y es verdad, la sensación que transmite es otra muy diferente.

Valencia recibe al visitante con publicidad de casas de citas. Sí, hay otros anuncios, pero joder, es que estos llaman mucho la atención. Marcas como Hello Baby, Help, Models, Valenciacitas.com… Y eslóganes tan sugerentes como “Tu cita con el placer” o “Solo se vive una vez…” (con puntos suspensivos, claro, pero este es un tema para otro día).

Habrá quien opine que exagero. No es así. Quienes llegan desde Madrid en tren de alta velocidad a la nueva estación de Joaquín Sorolla se encuentran seis vallas de frente. Tres son de prostíbulos. En la entrada de Alicante (pista de Silla) hay un trío de vallas, mítico para los que trabajamos en publicidad aquí porque si alquilas las tres a la vez puedes hacer composiciones chulas. Ahora una de esas tres vallas es de Hello Baby. En la entrada por la A3 o Autovía del Este, la que viene de Madrid, recuerdo también –corregidme si me equivoco– una valla de Hotvalencia.com con un gran murciélago. Y aunque no me he fijado en otras entradas de la ciudad apuesto a que alguna valla que otra hay en todas ellas. Ah, y no me olvido de la medianera del Puente de Giorgeta donde hace años que se anuncian los pioneros en esto de los grandes formatos publicitarios: Hotvalencia.com.

Vallas frente a la estación del AVE

Vallas frente a la estación del AVE

Vallas de Models y Hello Baby

Models y Hello Baby frente a la estación del AVE

Valla de Help en la estación de Joaquín Sorolla

Help también frente a la estación del AVE

Trío de vallas en la entrada de Alicante

Trío de vallas en la entrada de Alicante

Y tampoco renuncian a los pequeños formatos. Una mañana sí y otra también los coches que duermen en la calle amanecen con uno o varios flyers con fotos reales de las prostitutas que se anuncian en ellos. Son de tamaño tarjeta de presentación, para que los puedas esconder en la cartera, entre las tarjetas, y tenerlos a mano en un apretón. Qué prácticos, ¿verdad? Claro que los niños que van al colegio también los ven cada mañana, enfrentándose a una dura realidad de forma prematura y consumiendo una imagen vejatoria y deteriorada de la mujer. Ríete tú de los anuncios con chicas delgadas.

Detalle flyer: promociones y todo

Detalle flyer: promociones y todo

¿Qué imagen estamos dando como ciudad a través de esta publicidad? ¿Cómo es posible que no se permita la publicidad de tabaco o de bebidas alcohólicas y sí la de casas de citas? ¿Y cuál es el papel de los exclusivistas de soportes de exterior en todo esto? Supongo que el de cobrar, y ya está. Da igual si el anuncio es de all i oli, de un centro comercial o de un servicio de prostitución que, por naturaleza, es machista y deningrante para la mujer.

Yo no tengo un perfil conservador ni creo que haya esconder la realidad a los niños. Pero sí creo que hay ciertos productos y servicios que requieren un tratamiento especial. El tabaco, el alcohol, las armas… y también la prostitución. Seguro que hay otras formas de hacerlo, por ejemplo a través de acciones dirigidas a los recepcionistas de hotel y a los taxistas, que son sin duda los más habituales prescriptores de este tipo de servicios.

¿Cuál es tu opinión? ¿Qué te parece la publicidad abierta y pública de servicios de “relax”? ¿Qué alternativas ves a las que llevan a cabo ahora? ¿Crees que los exclusivistas de medios que venden el espacio y las administraciones que no regulan este tema son responsables de la imagen que da la ciudad o por el contrario opinas que es un servicio más que se puede publicitar abiertamente?

Mercadona, una gran empresa con una marca muy pobre

Después de ver el programa “Con la comida no se juega” de Salvados (la Sexta, domingo 9 de diciembre) y de leer el fantástico análisis de Fernando Maciá (en el blog de Human Level) acerca de la gestión de la crisis de reputación online que llevó a cabo Mercadona tras la avalancha de críticas derivadas de las revelaciones que surgieron en dicho programa, he decidido escribir un post con mi opinión sobre esta marca. Con un par, Iker.

Como ya sabréis en ese Salvados Jordi Évole entrevistó a Jaume Serra, responsable del Banco de Alimentos de Valencia, que le confesó con cierta indignación que Mercadona no colaboraba con ellos (y por lo que se supo después en Twitter con ninguna ONG de alimentos de la Comunidad Valenciana). Ahora sí que lo hacen porque, como el propio Jaume Serra aclaró, tenían una reunión el lunes (el programa se emitió el domingo)  y el martes Mercadona lanzaba una nota de prensa con la firma del acuerdo. Bien por Salvados y por San Jordi Évole que han contribuido a hacer de este país un sitio un poco mejor una vez más.

Al grano. Mercadona es sin duda una gran empresa. Pero la gestión de su marca es muy pobre. Me explico. Mercadona domina a la perfección las primeras tres patas del marketing mix: producto, precio y distribución. Saben escuchar al cliente (“el jefe” le llaman, pocas bromas) y adaptarse a las necesidades del mercado. Sin embargo su gestión de la cuarta pata, la promoción (publicidad, comunicación y ahora social media), es para mi gusto muy deficiente.

Mercadona no hace publicidad. Es una opción legítima, no pasa nada, a Inditex le va bastante bien. Pero eso no quiere decir que haya que descuidar también los canales sociales, la responsabilidad social corporativa, el sitio web de la marca y el diseño en general (las bolsas reutilizables, el destacado fluorescente en cartón pluma que lucen últimamente los lineales, las tipografías, los carteles en los escaparates, la revista de la perfumería… venga, que es una marca de Valencia, ¡de la tierra del diseño!).

La Perfumería de Mercadona

Da la sensación de que toda la comunicación comercial de Mercadona está hecha para salir del paso. Sí, algunos de sus packagings no están mal (podrían estar mejor), ¿pero qué pasa con todo lo demás? Yo no observo una estrategia de aproximación al cliente, de conexión emocional más allá de darle lo que la empresa cree que necesita. ¿Cómo puede ser que una marca como Mercadona no tenga una plataforma online potente para intercambiar opiniones e ideas con sus clientes? ¿O que solo haya dado el salto a las redes sociales hace apenas un año?

Las bolsas de Mercadona conservan la que ha sido siempre su seña de identidad, el famoso SPB (Siempre Precios Bajos). “Nosotros mantenemos los precios lo más bajos posible, por eso no necesitamos hacer ofertas y promociones como los demás” viene a decir. Fantástico, porque es un posicionamiento diferenciador que ha conseguido calar en el consumidor hasta hoy. Sin embargo ahora sus supermercados están poblados de stoppers que gritan “bajada de precio”, un eufemismo de “oferta”. ¿Qué pasa con el SPB? ¿Cuál es la verdadera propuesta actual de Mercadona?

bajada de precio

Señores de Mercadona, ventilen el despacho, siéntense y piensen cuál es su propuesta de marca, quién quieren ser. Después busquen a alguien que les ayude a reinventarse como muchas agencias y estudios de este país sabrían hacerlo, solo en Valencia ya tienen donde elegir. Y cuéntenselo a la gente con empatía y emoción. Estoy seguro de que hay millones de personas deseando acompañarles.

Una pista: “la cultura del esfuerzo y el trabajo” no es empático ni emocional. Suerte.