Mercadona, una gran empresa con una marca muy pobre

Después de ver el programa “Con la comida no se juega” de Salvados (la Sexta, domingo 9 de diciembre) y de leer el fantástico análisis de Fernando Maciá (en el blog de Human Level) acerca de la gestión de la crisis de reputación online que llevó a cabo Mercadona tras la avalancha de críticas derivadas de las revelaciones que surgieron en dicho programa, he decidido escribir un post con mi opinión sobre esta marca. Con un par, Iker.

Como ya sabréis en ese Salvados Jordi Évole entrevistó a Jaume Serra, responsable del Banco de Alimentos de Valencia, que le confesó con cierta indignación que Mercadona no colaboraba con ellos (y por lo que se supo después en Twitter con ninguna ONG de alimentos de la Comunidad Valenciana). Ahora sí que lo hacen porque, como el propio Jaume Serra aclaró, tenían una reunión el lunes (el programa se emitió el domingo)  y el martes Mercadona lanzaba una nota de prensa con la firma del acuerdo. Bien por Salvados y por San Jordi Évole que han contribuido a hacer de este país un sitio un poco mejor una vez más.

Al grano. Mercadona es sin duda una gran empresa. Pero la gestión de su marca es muy pobre. Me explico. Mercadona domina a la perfección las primeras tres patas del marketing mix: producto, precio y distribución. Saben escuchar al cliente (“el jefe” le llaman, pocas bromas) y adaptarse a las necesidades del mercado. Sin embargo su gestión de la cuarta pata, la promoción (publicidad, comunicación y ahora social media), es para mi gusto muy deficiente.

Mercadona no hace publicidad. Es una opción legítima, no pasa nada, a Inditex le va bastante bien. Pero eso no quiere decir que haya que descuidar también los canales sociales, la responsabilidad social corporativa, el sitio web de la marca y el diseño en general (las bolsas reutilizables, el destacado fluorescente en cartón pluma que lucen últimamente los lineales, las tipografías, los carteles en los escaparates, la revista de la perfumería… venga, que es una marca de Valencia, ¡de la tierra del diseño!).

La Perfumería de Mercadona

Da la sensación de que toda la comunicación comercial de Mercadona está hecha para salir del paso. Sí, algunos de sus packagings no están mal (podrían estar mejor), ¿pero qué pasa con todo lo demás? Yo no observo una estrategia de aproximación al cliente, de conexión emocional más allá de darle lo que la empresa cree que necesita. ¿Cómo puede ser que una marca como Mercadona no tenga una plataforma online potente para intercambiar opiniones e ideas con sus clientes? ¿O que solo haya dado el salto a las redes sociales hace apenas un año?

Las bolsas de Mercadona conservan la que ha sido siempre su seña de identidad, el famoso SPB (Siempre Precios Bajos). “Nosotros mantenemos los precios lo más bajos posible, por eso no necesitamos hacer ofertas y promociones como los demás” viene a decir. Fantástico, porque es un posicionamiento diferenciador que ha conseguido calar en el consumidor hasta hoy. Sin embargo ahora sus supermercados están poblados de stoppers que gritan “bajada de precio”, un eufemismo de “oferta”. ¿Qué pasa con el SPB? ¿Cuál es la verdadera propuesta actual de Mercadona?

bajada de precio

Señores de Mercadona, ventilen el despacho, siéntense y piensen cuál es su propuesta de marca, quién quieren ser. Después busquen a alguien que les ayude a reinventarse como muchas agencias y estudios de este país sabrían hacerlo, solo en Valencia ya tienen donde elegir. Y cuéntenselo a la gente con empatía y emoción. Estoy seguro de que hay millones de personas deseando acompañarles.

Una pista: “la cultura del esfuerzo y el trabajo” no es empático ni emocional. Suerte.

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5 pensamientos en “Mercadona, una gran empresa con una marca muy pobre

  1. Si es que al final es una empresa familiar… que queréis? Roig ha triunfado vendiendo barato y con una estrategia de reducción de costes intermedio… será difícil hacerle cambiar de rumbo. Seguro que en Mercadona habrá profesionales que tomarían otras decisiones, pero hasta cuando las decisiones importantes las tome una persona, creadora y dueña de la empresa y con formación de ejecutivo imprendedor… es un poco lo que pasa con Ryanair y MichaelO’Leary… toda la comunicación es una puta mierda, pero el negocio le funciona (hasta que no haya un accidente por las escasas medidas de seguridad) y no hay razón para hacer cambios… todas las decisiones son unilaterales.

  2. Gracias Andrés. Yo creo que en Mercadona hay una cultura de que este tema no es importante, por eso es todo tan -por qué no decirlo- feo y poco dirigido. Supongo que es porque para Juan Roig no es importante y al tener una estructura tan vertical nadie se atreve a contradecir esa convicción. Pero solo lo supongo, claro.

  3. Todo cierto.. pero mientras los que lo lleven sean ejecutivos y cabecillas del estilo “cliente medio-alto valenciano” con ideas 20 años por detrás, no se darán cuenta de la importancia del diseño y la publicidad. Si tuvieran esto en cuenta, seguro que podrían volverse internacionales y luchar contra la competencia de otros países. Muy buena entrada Iker!

  4. ¡Me alegro y me anima! Oye, ¡a dormir que no son horas!

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