8 reglas de comunicación alimentaria (pero que no son dogma)

He tenido la suerte de trabajar para varias marcas de productos alimentarios a lo largo de los años, como turrones 1880, las naranjas y clementinas de Intercitrus, las manzanas Val Venosta o el tomate frito Hida, y creo las conclusiones o reglas que he extraído podrían ayudar a quien se enfrente por primera vez a este sector. Eso sí, como digo en el titular, no son dogma. Y no lo son por dos motivos principalmente: el primero, que la publicidad ha cambiado mucho de unos años a esta parte -y ojalá siga cambiando- y, el segundo, que las reglas están para saltárselas. Ahí van:

1. Cuida el Appetite Appeal

El producto tiene que ser apetecible: tiene que entrar por los ojos de tu público y conseguir que su boca salive, que sus jugos gástricos se activen y que la próxima vez que vayan al supermercado o vean una marca de fast food se acuerden de él. Por eso hay fotógrafos y realizadores especializados en alimentos, porque son capaces de hacer que un alimento parezca irresistible. Y por eso hay que tener mucho cuidado con que el producto no genere rechazo que es lo que a mi juicio le pasó a esta pieza de DDB Milán.

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2. El producto como protagonista

Esta es una de estas reglas que parece que han cambiado en los últimos años. Antes la publicidad de alimentos giraba siempre en torno al alimento en sí y a sus cualidades y hoy a menudo gira en torno a posicionamientos de marca como los buenos momentos, lafelicidad, la nueva mujer… En cualquier caso, si se trata de un nuevo producto, lo mejor es ir al grano como hicimos en la campaña de tomate frito Hida, un buen ejemplo de cómo poner al producto en el centro de la creatividad.

3. Momento de consumo

No es imprescindible pero ayuda a hacer que ruja algún que otro estómago. Fíjate en cualquier spot de Danone y sabrás de lo que hablo. El o la protagonista destapa el envase, mete la cuchara y ummmh! qué delicioso momento acaba de vivir. Ojalá en la vida real los yogures nos provocaran esas sensaciones tan fantásticas.

4. El producto es sagrado

No se tira al suelo, ni se ensucia, ni se juega con él. A no ser que el anuncio sea para niños, entonces sí que puedes permitirte más licencias creativas. Hace poco un amigo que trabaja en agencia me contaba que enseñaron al cliente, una conocida marca de fiambre, la película que habían hecho para su producto estrella: el jamón cocido. La sala asistió impasible a la emotiva historia, pero cuando llegó el plano en que un charcutero cortaba su jamón con el mismo cariño con el que una madre mece a su bebé, todos se levantaron y aplaudieron emocionados. Cuida del producto y estarás cuidando de la marca y, de paso, del cliente.

5. Lo saludable vende

Esto es una obviedad hoy en día, pero sigue funcionando. Si el producto tiene cualidades saludables y la gente no las conoce, explótalas.

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Mi experiencia más evidente en este sentido fue la campaña de promoción de la Horchata de Chufa de Valencia. Acababan de descubrir que, como alimento de origen vegetal que es, tenía numerosas cualidades beneficiosas para la salud, así que centramos el tiro ahí. La campaña de publicidad funcionó muy bien, el gabinete de prensa funcionó aun mejor -decenas de informativos y revistas femeninas se hicieron eco de la noticia- y el resultado fue que en Valencia se agotaron las chufas que habían recogido aquel año y las que tenían almacenadas del año anterior. Eso sí, en el justo medio está la virtud, que no te pase como a Danone.

6. Lo ecológico también vende

Los alimentos que tienen su origen en la ganadería y la agricultura ecológica ganan adeptos cada día. Y si nos fijamos en su evolución en países que generalmente van por delante del nuestro como los del norte de Europa, aun hay mucho camino por recorrer. Así que hoy día si el producto tiene la etiqueta “ecológico” no lo dudes, ese es el camino.

7. Otros caminos válidos

Si como yo a menudo trabajas con marcas pequeñas y tienes que ayudarles a encontrar su camino ten en cuenta que además de la salud y la ecología hay otros caminos sensibles que pueden ayudar: natural, casero, gourmet, delicatessen… Eso sí, cuentes lo que cuentes…

8. …cuéntalo con gracia

A menudo es tentador lanzar un mensaje que resuma rápidamente lo que quieres decir. Está bien, ya lo tienes, ahora dale una y otra vuelta hasta que notes ese cosquilleo en el estómago. 

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