Differentiate or die

Vídeo

Neil Christie, MD de Wieden + Kennedy Londres en Pecha Kucha en enero de 2013. Muy estimulante.

Huggies y lo que la publicidad puede llegar a ser

Hacía mucho tiempo que no escribía en el blog. Por dos motivos, el primero y fundamental que tengo mucho trabajo –afortunadamente– y aún no he conseguido tomarme el blog como parte de mi trabajo y mi branding personal. A la vista está. Y segundo que no hay muchas cosas que llamen mi atención en los blogs, newsletters, webs, etc. que consulto habitualmente. Veo más o menos ingenio pero no hay nada que me erice los pelos de emoción, por decirlo de la forma más literal que se me ocurre. A menudo tengo la sensación de que son otra campaña, otra acción más, pero que realmente no marcan la diferencia y van al gran saco de “cosas que se hacen por ahí”. Y pienso que si no marcan la diferencia muchas veces no hacen sino conseguir su primer objetivo, el que sea que haya planteado el cliente, y por supuesto añadir una gota a la imagen de la marca. Pero sin influir de una forma decisiva en ella. Algo que se puede hacer con publicidad pero también con una buena estrategia de contenidos. ¿Para qué narices sirve la publicidad si con un contenido regular, bien enfocado, se pueden lograr los mismos objetivos?

Pero el otro día descubrí esta acción de Huggies en el blog Una pausa para la publicidad de mi querido Odilo Montero. Madre mía, esto sí. Si no lo has visto ya no te lo cuento, dale al play y luego hablamos.

Campaña Huggies "Pregnant Dads"

Yo soy padre, así que este es un insight brutal para mí. Pero creo que lo es para cualquier ser humano que merezca al adjetivo “humano”. Y como publicitario me parece el camino a seguir. Una acción que contribuye a mejorar el mundo sin evangelizar ni vender grandes palabras o la imposible positividad permanente. No solo conectan con una realidad para cualquier padre, sino que además crean un producto que toda clínica que se dedique a las ecografías para embarazadas podría tener. Imagínate ir a hacerte una ecografía 4D y que te regalen esta experiencia maravillosa. Y por supuesto ayuda al padre a entrar de una manera preciosa en la experiencia del embarazo, animándole a implicarse en la gestación y en la crianza que está por llegar. Para mí, eso es hacer un mundo mejor a través de la publicidad. Y no hay ninguna disciplina de marketing que pueda sustituirlo.

¿Cuál es tu ‘hatemark’?

Cuando Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, publicó Lovemarks, The Future Beyond Brands en 2004 las agencias de publicidad tuvieron una nueva promesa que vender a sus clientes: vamos a convertirte en una “love brand”. (algunos de) Los clientes se emocionaban ante esta promesa lógicamente, como si una agencia fuera capaz de lograr tal hazaña. El término ya está en desuso, afortunadamente, hasta hoy en el que lo rescato para lanzar una nueva idea: si se puede llegar a amar una marca, también se puede llegar a odiar. 

Si una lovemark es esa marca que defenderías, que llevarías en una camiseta con orgullo, con la que te identificas (Apple, Coca-Cola o Harley-Davidson son sin duda lovemarks globales), una hatemark es justo lo contrario. No la llevarías en una camiseta, la atacas siempre que tienes oportunidad… En definitiva, la odias. Porque no percibes valor añadido en sus productos, porque no ves pasión sino interés en lo que hace la compañía, porque has tenido una mala experiencia con uno de sus productos o servicios… Las petroleras y las compañías de telefonía, por ejemplo, suelen tener detractores apasionados. 

Yo mismo tengo unas cuantas hatemarks pero sin duda la que se lleva la palma es Movistar. No puedo con ella, todo lo que hace me molesta. Pero lo que me gustaría saber es ¿cuál es tu hatemark y por qué?

marca movistar

Europa, una marca en peligro

Tanto hablar de la marca España (no es para menos con todo lo que se está sabiendo) y resulta que la que verdaderamente está en peligro es la marca Europa. Hace 10 años los europeos, los del norte y los el sur, sentíamos que compartíamos algo importante y viajábamos por el mundo sacando pecho. Hoy son todo recelos, los alemanes piensan que los países del sur vivimos de su dinero y los países del sur pensamos que los alemanes son unos desalmados que quieren nuestra sangre. Supongo que todos tenemos nuestra parte de razón, pero lo que es seguro es que la idea que nos unía se está asfixiando. Y si los europeos no nos creemos nuestra propia marca, ¿cómo se la van a creer los demás?

Cualquier amante del branding diría que una marca tan poderosa se puede salvar, que solo hay que acercarla a las necesidades actuales de la gente, quitarle lo que no necesita (burocracia, intereses financieros, etc.) y potenciar lo mejor que tiene (la democracia, creo yo) para volver a enamorar a sus públicos. Claro que el problema es mucho más grande. ¿O no?

Europe Sinking

Ilustración de Matt Kenyon publicada el 14 de septiembre de 2011 en Financial Times

El motivo de mi parón

 

 

Hola amiguetes, he estado un par de meses largos atareado y he abandonado completamente el blog. Hoy vuelvo para mostraros el motivo de este silencio tanto en el blog como en twitter, mi segunda hija Luke. Mi último post fue el 14 de febrero y ella nació un día después, creo recordar que Sandra ya estaba con contracciones mientras yo pulsaba el botón de “Publicar”. Ya somos cuatro, bueno seis si contamos a nuestro perro y nuestra gata. Imaginaos lo atareados que estamos. Además, y esto es motivo de alegría también, he tenido mucho trabajo estos dos meses, así que me ha quedado poco tiempo para nada más.

Mi intención es darle continuidad al blog de nuevo, y si puede ser con una regularidad mayor. Para ello voy a ampliar los temas de los que hablar: inspiración, gustos, insights de mi propia vida… opiniones al fin y al cabo pero tal vez con un nivel de exigencia un poco más bajo y con más alegría y mala leche (diga lo que diga Kaiku la mala leche también puede ser divertida y muy terapéutica). Espero veros por aquí 😉Imagen

Un agujero valorado en 100.000€

Y no es la vagina de Gisele Bündchen sino un boquete en la pared que se ha vendido en la primera jornada de ARCO. La obra es de Juan Muñoz, se llama “Esperando a Tom” y data de 1989. Parece ser que la galería londinense Faggionato, sabiamente, solo ha expuesto esta obra en el espacio que ha alquilado y en pocas horas la ha vendido por 100.000€. Por ese módico precio el comprador se lleva unos planos para hacer el agujero en su casa, o donde prefiera que para eso los ha comprado, y un certificado del artista.

Tom-and-Jerry-0

Podéis ver la obra en la web de El País.

Evidentemente esta noticia abre todo un debate sobre los límites del arte -que no tiene porqué tenerlos- y de la estupidez humana -que tampoco los tiene-. Lo primero que he pensando es que es una tomadura de pelo, pero luego he reflexionado y he llegado a la conclusión de que nadie paga esa cantidad de dinero por nada. Seguramente el resto de la magnífica obra de Juan Muñoz, podéis ver parte aquí, justifica que esta en concreto se haya llevado a cabo y además tenga ese precio. Vamos, que no es lo mismo que yo intente vender un agujero en la pared a que lo haga Juan Muñoz igual que no es lo mismo que Diesel haga un video con una antigua peli porno a que lo haga una charcutería de barrio.

La verdad es que yo no lo veo muy original si no es porque es obra de quien es. Hay stickers y vinilos para habitaciones infantiles con madrigueras de malditos roedores e incluso hay quien se hace el agujero en casa directamente. Tampoco el título, “Esperando a Tom”, me resulta original ni me invita a la reflexión. Eso sí, me encanta la osadía de vender esta obra, tal vez resida ahí su auténtico valor.

¿Qué opináis? ¿Os gusta “Esperando a Tom”? ¿Creéis que vale lo que cuesta?

Una propuesta para Cola-Cao y Nesquik: la guerra

Seguro que habéis visto más de un spot norteamericano de Pepsi en los que se compara con Coca-Cola. Aunque reconozco que alguna de estas campañas son muy ingeniosas e imagino que en Estados Unidos son casi un clásico que la gente espera encontrarse cada cierto tiempo, a mí nunca me han parecido muy acertadas. Sobre todo porque aunque Coca-Cola encabece el mercado Pepsi no es una marca nueva que necesite abrirse hueco comparándose con el líder sino una marca asentada que debería tener claro -y seguro que lo tiene- su propio territorio. En cualquier caso, en España este tipo de publicidad es imposible porque la comparación subjetiva de dos productos en publicidad no está permitida y solo pueden compararse atributos reales del producto. O sea, solo se permite lo que hizo Don Simón con Minute Maid en los 90 y que luego repitió con Sunny Delight y Zumos Pascual. Seguro que recordáis aquello de “Información al consumidor. Entre los zumos de naranja refrigerados puede encontrar…”. César Pérez Carballada lo cuenta fantásticamente en este post de su blog Marketísimo.

Creo que como bien dice César en su post los españoles tenemos una percepción negativa de la publicidad comparativa porque no somos tan individualistas como los norteamericanos, sencillamente no forma parte de nuestra cultura. Además, como en España Pepsi no es competencia real para Coca-Cola como que nos quedamos un poco igual con estos spots.

Pero he aquí que hace unos días mi hija de dos años y medio me pidió por primera vez un batido de chocolate porque había visto a un compañero del colegio tomando un mini-brick de Pascual. Y yo le contesté que en casa no tenemos batido de chocolate pero que le podía hacer un Cola-Cao, algo que le pareció bien y viene repitiendo cada tarde. La experiencia de hacerle un Cola-Cao a mi hija, mi desayuno diario hasta hace bien poco y el postre de cada noche al menos hasta que me fui de casa de mis padres con 19 años, fue genial, por no decir mágica. Sentí una sensación de triunfo porque llegué a la conclusión de que MI HIJA ES DE COLA-CAO, COMO YO. Atención, que nadie se ponga racional porque estamos en el terreno de las emociones, ya sé que solo son dos productos con sus características de sabor y textura pero mis entrañas dijeron “¡viva!”. Y de repente, entendí la verdadera fuerza de la publicidad comparativa. Emociones. Como el Barça y el Madrid. Como mi pueblo y el de al lado.

¿No sería genial que Cola-Cao y Nesquik se dejaran de tanta publicidad irrelevante y se pusieran en pie de guerra publicitaria? Nadie pararía las campañas mientras Nutrexpa y Nestlé no se demandaran y desde luego las marcas blancas no podrían competir en esta peculiar batalla. Fuera imitadores, ¡no tenéis nada que hacer! Las hordas de Cola-Cao contra las tropas de Nesquik. Eso sí que serían “las dos Españas”, no creo que ningún planner de este país pudiera soñar con un insight más potente.

Desde aquí os animo a que invitéis a ambas marcas a partirse la cara, publicitariamente hablando claro, para deleite de sus seguidores que somos legión.¿Qué os parece la idea? Y sobre todo, ¿de qué lado estáis?

Algunos ejemplos que he encontrado de las pasiones que levantan estas dos marcas:

nesquik vs. cola-cao 1 nesquik vs. cola-cao 2

nesquik vs. cola-cao 3 nesquik vs. cola-cao 4 nesquik vs. cola-cao 5